Маркетинг в космосе, часть 2. Как бренды использовали космическую тему для продвижения товаров и услуг в период реализации программы Apollo

В начале 1960-х еще никто не представлял, как миссия Apollo и успешная высадка людей на Луну повлияют на покупательские привычки. Часы Omega Speedmaster, автомобиль Chevrolet Corvette, апельсиновый напиток Tang, микроволновые печи и компактная электроника стали популярными именно благодаря реализации космической программы… И тем, кто вовремя подхватил идею использовать «лунную» тематику для продвижения товаров и идей. 

В первой части статьи мы ознакомили вас с тем, как NASA и правительство США развивали идею освоения космоса среди американских жителей, прибегая к самым невероятным пиар-акциям и активно используя СМИ. Сегодняшний материал посвятим тому, как компании, имеющие прямое отношение или же, наоборот, совсем далекие от космической программы, использовали любую, даже надуманную связь с ней, чтобы заявить о себе как можно громче. И начнем с наиболее интересного периода — второй половины 1969 года, когда стартовала и успешно завершилась высадкой первых людей на Луну миссия Apollo 11. 

Как стартовала «космическая лихорадка» брендов в 1969-м

Сразу после старта Apollo 11 многие крупные бренды переключились в режим тишины, дабы дождаться завершения миссии, прежде чем запускать крупные маркетинговые кампании с акцентом на космос. Однако менее чем через сутки после того как астронавты 24 июля 1969 года приводнились в Тихом океане, самые смелые и дальновидные бренды уже зарабатывали на этом деньги и популярность. 

Конечно, были и те, кто сработал на опережение. 21 июля в журнале The New York Times появилась реклама Brillo, которая выпускала подушечки для чистки из стальной ваты. Треть печатной страницы издания занимала цветная карта Луны и… купон. «Заполните поле с адресом и отправьте почтой, приложив два фрагмента упаковки от подушечек Brillo для получения карты, — гласила реклама. — Эта карта доступна только в Brillo». Бренд не был связан с высадкой на Луну, а лишь воспользовался благоприятным моментом, однако это не помешало написать в рекламе: «Пусть Brillo отправит вам Луну. Бесплатно». 

Сам The New York Times действовал осторожнее, и целый раздел — а это 18 посвященных высадке человека на Луну газетных страниц — появился в журнале только на следующий день после завершения миссии. Читателям предлагались рассказы и стихи, графики и многочисленные фотографии, а также отклики известных людей со всего мира, включая Генри Форда, Далай-ламу и Пабло Пикассо.

В последующие нескольких дней количество рекламы с упоминанием космоса или миссии Apollo росло в геометрической прогрессии.

Одними из первых отреагировали бренды, на самом деле причастные к исторической высадке на Луну. IBM было чем гордиться, и она использовала свою связь с NASA в рекламных материалах. Первый компьютер для космических целей IBM разработала еще в 1949 году, это был IBM Card-Programmed Electronic Calculator (CPC). А ее мейнфрейм System/360 (S/360) устроил настоящую революцию, обеспечив требуемый уровень совместимости между разными системами, что и сделало возможной отправку астронавтов на Луну. Хотя для обычных граждан США эти вычислительные устройства все еще оставались слишком дорогими (стоимость от $133 000 или аренда от $2700 в месяц, что составляет с учетом инфляции $1.14 миллиона и $23,159 тысячи в 2024 году соответственно), компания получила 1000 заказов в течение первого месяца после удачного приземления модуля Apollo 11, и еще столько же — за четыре следующих месяца.

Hamilton Standard (United Aircraft) на тот момент был одним из крупнейших производителей авиационных компонентов. И это его похожие на рюкзаки системы жизнеобеспечения, топливные элементы и системы контроля окружающей среды использовались в рамках миссии Apollo 11. Об этом компания тоже рассказала на страницах The New York Times 25 июля 1969 года. А заодно напомнила, что именно ее инженеры изготовили пропеллер для самолета Чарльза Линдберга, который первым самостоятельно пересек Атлантический океан.

Что касалось одежды и оснащения астронавтов, больше всего поводов для гордости было у компании Fiberglas. Ее имя пополнило ряды эпонимов наряду с «ксероксом», «кроксами» и «термосом» — это она изобрела легкий и прочный материал, который сегодня используют уже не только в самолетостроении, но и при изготовлении спортивного снаряжения. В 1969-м Fiberglas прославилась тем, что выпустила белую огнеупорную ткань (ее также называют «бета-ткань») для пошива 21-слойных скафандров. И у этой компании было полное право написать в рекламе: «Мы гордимся тем, что помогли человеку одеться для его величайшего приключения». 

А что насчет обуви? Подошву для ботинок, оставивших следы на лунной поверхности, произвели в General Electric — тогда у нее было подразделение, где изготовили силиконовую резину для протекторов. Их отпечаток как раз можно наблюдать в рекламе GE, где акцент с обуви сместили в сторону значения Apollo 11 для человечества. Кстати, спустя 45 лет, чтобы отметить свою роль в высадке первых людей на Луну, компания выпустила лимитированную серию «лунных кроссовок» The Missions.

Westinghouse и RCA — компании, благодаря которым жители Земли смогли увидеть кадры высадки на Луну в прямом эфире. Westinghouse создала черно-белую камеру, которая снимала все происходящее внутри лунного модуля Eagle, а RCA — цветную камеру, демонстрировавшую внутреннюю часть командно-сервисного модуля. Это дало полное право RCA публиковать рекламу подобного содержания: 

Trans World Airline был еще одним подрядчиком, привлеченным к подготовке миссии Apollo 11. Хотя компания по факту занималась лишь организацией наземных полетов, в своей рекламе она решила поблагодарить астронавтов: «Спасибо, Нил, спасибо, Базз, спасибо, Майк, что позволили нам помочь вам получить Луну».

Желание высказаться о космосе охватило не только отдельные компании, но и целые штаты. От имени Северной Каролины была опубликована фотография первого полета Уилбура и Орвилла Райтов с подписью: «Космическая гонка началась в Северной Каролине. Это хорошее место для любого предприятия». Так привлекали предпринимателей, заинтересованных переехать в Северную Каролину — для этого им предлагалось просто написать о своем желании губернатору. 

Многие компании так хотели стать частью космической шумихи, что рекламировали товары, имеющие весьма отдаленное отношение и к Apollo 11, и к космосу в целом. Помимо Brillo, в таком был замечен автоконцерн Volkswagen, который с начала 1960-х активно продвигал свой VW Beetle. Тот был не особо элегантным, но при этом практичным средством передвижения. За 10 лет до высадки на Луну в Volkswagen купили целую полосу в Times и разместили там минималистичную рекламу Beetle с надписью: Think small. А в 1969-м в том же журнале появилось одно четкое изображение модели лунного модуля с подписью: «Он уродлив, но он доставит вас туда». Без логотипа и вообще какого-либо упоминания VW, но с характерными шрифтами и дизайном — так, что многие сразу поняли, чья это реклама. 

А маркетологи универмага Alexander использовали знаменитую фотографию «Восход Земли», сопроводив ее подписью: «Мы пришли с миром для всего человечества». Это фраза с памятной доски, которую астронавты оставили на Луне. 

Или вот еще один пример: фильм «Космическая одиссея 2001 года» Стенли Кубрик снял в 1968-м, а рассказ, легший в его основу, был написан Артуром Кларком еще в 1951-м. Однако это не помешало создателям фильма преподносить его как вдохновляющую историю об исследовании Луны и космоса, используя отсылку к миссии Apollo 11 и фотографии с поверхности Луны. 

В Panasonic решили сыграть на амбициях американцев и создали рекламу, которая подогревала их интерес к Холодной войне. Изображение астронавтов, смотрящих на Луне телевизор, здесь сопроводили такой подписью: «Теперь вы можете наблюдать за приближением русских, даже если находитесь в 250 000 милях от дома».

Самая запоминающаяся реклама, сопровождавшая программу Apollo

Космическая лихорадка брендов не утихла ни спустя неделю, ни через месяц после высадки первых людей на Луну. Успешные рекламные кампании того времени вошли в учебники, а некоторыми товарами, «взлетевшими» во многом благодаря удачной интеграции с космической темой, мы пользуемся до сих пор. 

Напиток Tang 

Он навсегда связан с NASA, и это не шутка. Американские астронавты брали Tang на борт в ходе первых пилотируемых полетов — именно его принес Джон Гленн на Friendship 7. Вода на борту космического корабля была неприятной на вкус из-за добавляемых в нее химикатов. Так Tang стал первым безалкогольным напитком, облетевшим Землю. После этого его начали воспринимать как напиток, разработанный специально для NASA. Производившая его компания General Mills использовала видео с полетов NASA в рекламе Tang на телевидении, а в 1969-м организовала кампанию For Spaceman and Earth Families, в которой подчеркнула связь с космическим агентством.

Chevrolet Corvette 

Или AstroVette — как вам удобнее. Главное, что его популярность во многом определила американская космическая программа. Когда Алан Шепард стал первым гражданином США в космосе, по возвращении на Землю ему подарили именно Corvette 1962 года. 

Вот он, позирует рядом со своим новым автомобилем:

Эта рекламная интеграция была невероятно успешной — спрос вырос даже на подержанные автомобили Corvette, произведенные в 1950-х. Однако один из совладельцев дилерского центра Chevrolet решил не останавливаться на достигнутом и предложил автомобили Corvette американским астронавтам на условиях бесплатного лизинга. Помимо Алана Шепарда, этим предложением воспользовались Гордон Купер, Базз Олдрин и Гас Грисс. 

В 1969 году Алан Бин, Чарльз Конрад и Ричард Гордон заказали в Chevrolet по одному автомобилю — той самой модели, которая запомнилась всем как «автомобиль для астронавтов». Он был золотисто-черным, под цвет лунного модуля, и оснащенный улучшенным карбюратором.

Не все американские астронавты выбрали бренд Chevrolet. После успешных пилотируемых полетов Уолли Ширра перешел с Austin-Healey на Maserati, а Скотт Карпентер — на новенький Shelby Cobra. Но именно для Chevrolet его космическое прошлое стало надежной базой для роста. Corvette воспринимался как статусный спорткар, символ американского духа исследовательской деятельности и технологического прогресса в эпоху космических исследований. И хотя программа бесплатной аренды фактически завершилась в 1971 году, связь бренда с NASA и космическими полетами прослеживается до сих пор. Интересно, что это единственный американский автомобиль, который непрерывно производят свыше семи десятилетий.

Посмотрите, как астронавт NASA в отставке Скотт Келли позирует с синим Corvette, подходящим к его комбинезону астронавта. Как раз перед этим Chevrolet представила свой новейший Corvette 8 в канун 50-й годовщины высадки Apollo 11 на Луну. 

Космические палочки Pillsbury 

Астронавтам с Apollo 11 требовались перекусы в то время, когда они покидали лунный модуль, однако нормальное питание было сложно реализовать из-за скафандров. По заказу NASA компания Pillsbury, на тот момент продававшая готовое тесто для печенья в тюбиках, начала выпускать специальные космические батончики, которые так и назывались: Space Food Sticks. «Энергетическая еда, разработанная Pillsbury в поддержку аэрокосмической программы США», — так была подписана коробка с палочками в блестящей фольге. Одна палочка содержала всего 44 ккал, а производитель рекламировал ее как диетическую еду для детей и тех, кто следит за своим весом. Поэтому и телереклама, которую заказывали в Pillsbury, в основном была ориентирована на увлеченных космосом детей. Но несмотря на шумиху, созданную производителем вокруг своих батончиков, они не были основной едой астронавтов (в том числе ввиду низкой калорийности), а предназначались исключительно для перекусов. 

Ручки Fisher Space Pen 

Fisher Space Pen, созданные специально для работы в невесомости, стали единственными шариковыми ручками, побывавшими на Луне. Нил Армстронг и Базз Олдрин воспользовались одной из ручек совсем не по назначению: заменили ею сломавшийся переключатель на двигателе, отвечавший за подъем астронавтов над поверхностью Луны. Вот почему Fisher Space Pen называют «ручками, которые спасли миссию Apollo 11», хотя этот громкий статус присвоил им сам производитель. Более десяти лет он вкладывал в упаковку со своими ручками брошюру с краткой историей том, как простая ручка сыграла важную, хотя и не запланированную роль в возвращении астронавтов на Землю. Позже Фишер продолжил продвигать свои космические шариковые ручки, и даже создал для их производства отдельную корпорацию, Fisher Space Pen Co.

Спустя 45 лет компания Fisher Space выпустила юбилейную ручку, дизайн которой повторяет ту самую ручку с Луны. 

Часы Omega Speedmaster

Omega начала поставлять свои часы NASA еще в 1965 году — с тех пор они регулярно путешествовали с астронавтами в космос и даже побывали на поверхности Луны. Специальная версия называется Speedmaster Professional, хотя многие знают ее как «лунные часы». Им удалось выдержать все суровые испытания, которым их подвергали в NASA, но самое главное — пройти проверку временем: сегодня все еще можно купить этот хронограф.

Изначально Speedmaster Professional не создавались для космических целей и начали продаваться еще в 1957-м. Однако после сертификации компания Omega подарила каждому астронавту эти часы с ручным заводом и ремешком Velcro для использования на Луне. Ассоциация с космосом получилась настолько устойчивой, что некоторые астронавты до сих пор предпочитают часы Omega Speedmaster.

Игрушки Mattel

В разгар космической гонки компания Mattel выпустила линейку кукол Барби в образах астронавтов и знаменитую фигурку майора Мэтта Мейсона — вымышленного персонажа, который якобы высадился на Луне за три года до успешного завершения миссии Apollo 11. Это был герой для тех, кто еще играет в песочнице, и у Mattel получилось весьма точно выделить свою категорию покупателей: игрушка действительно стала очень популярной.

Компания все еще продает Барби по всему миру, и даже отправила их в космос, чтобы заинтересовать девочек STEM-технологиями. А еще этот производитель начал создавать игрушки, вдохновившись успехами SpaceX. 

И это еще не все…

Миссии Apollo были огромным достижением в сфере технологий, поэтому многие компании отчаянно старались подчеркнуть причастность к космической тематике. Не все рекламные усилия того времени имели такой пролонгированный успех, как у Chevrolet и Omega, но они точно заслуживают, чтобы вы о них знали.

«Им нужна была специальная зубная паста для открытого космоса», — гласила подпись печатной рекламы зубной пасты Crest.

Производитель продуктов питания Del Monte в шутливой форме намекнул, что Apollo 11 обязана успехом в том числе его сухофруктам, которые жевали астронавты во время миссии.

Женские журналы тоже подхватили космический тренд, показывая, что «космос в моде». Косметическая компания Tussy в одной из своих реклам продемонстрировала все необходимые продукты для создания идеального «космического лица». 

В Revlon тоже вдохновились Луной по примеру бренда Tussy, и выпустили новые тени, придающие глазам сияние. 

DuPont, создавшая тефлон, кевлар и напалм, уже в 1960-х выпускала высокотехнологичные материалы для строительства и других задач. И, конечно, воспользовалась возможностью подчеркнуть их надежность. «Ваш дом может иметь такую же внешнюю защиту, как здание NASA!» — писала компания в своей рекламе.

Zippo впервые обратилась к космической тематике в дизайне своих зажигалок еще в начале 1960-х, и за несколько лет у нее накопилась внушительная коллекция моделей: с астронавтами Mercury и Apollo 11, изображениями лунных модулей и вдохновляющими надписями для поклонников космической программы. 

Завершение медийной истории программы Apollo

Горячая фаза рекламных активностей вокруг темы космоса, астронавтов и всего, что хотя бы косвенно с ними связано, продолжалась примерно до конца 1972-го, когда была завершена миссия Apollo. 

«С 1972 года космические полеты людей стали смертельно скучными. Мы облетели Землю вокруг множество раз, и это неинтересно людям», — рассказывает Дэвид Мирман Скотт, один из авторов книги «Маркетинг Луны», в которой подробно описаны усилия правительства США и NASA по продвижению Apollo 11.

Успех этой миссии не удалось повторить ни спустя несколько лет, ни через полстолетия, и это тоже повлияло на снижение интереса к космической тематике. И, естественно, отразилось на подходах брендов к рекламе своих товаров и услуг. Позже у Apollo появился преемник, Space Shuttle — программа, направленная на организацию перевозок экипажа и грузов с Земли на ее орбиту и обратно. Однако в плане маркетинговой активности и пиар-мероприятий, ее сопровождавших, она была уже не такой яркой, поскольку исчез эффект новизны.

Космическая программа Apollo стала не только технологическим прорывом, но и катализатором для новых маркетинговых стратегий. Такие бренды, как Omega и Chevrolet, воспользовались беспрецедентным историческим моментом, чтобы укрепить репутацию и ассоциацию с самыми амбициозными достижениями человечества. Примеры их успешных кампаний показывают, как бренды могут эффективно интегрировать важные культурные события в свою маркетинговую стратегию, создавая уникальные предложения для своих потребителей.