На початку 1960-х ще ніхто не уявляв, як місія Apollo та успішна висадка людей на Місяць вплинуть на купівельні звички. Годинники Omega Speedmaster, автомобіль Chevrolet Corvette, апельсиновий напій Tang, мікрохвильові печі та компактна електроніка стали популярними саме завдяки реалізації космічної програми… І тим, хто вчасно підхопив ідею використовувати “місячну” тематику для просування товарів та ідей.

У першій частині статті ми ознайомили вас із тим, як NASA та уряд США розвивали ідею освоєння космосу серед американських жителів, вдаючись до найнеймовірніших піар-акцій і активно використовуючи ЗМІ. Сьогоднішній матеріал присвятимо тому, як компанії, що мають прямий стосунок або ж, навпаки, зовсім далекі від космічної програми, використовували будь-який, навіть надуманий зв’язок із нею, щоб заявити про себе якомога голосніше. І почнемо з найцікавішого періоду — другої половини 1969 року, коли стартувала й успішно завершилася висадкою перших людей на Місяць місія Apollo 11.

Як стартувала “космічна лихоманка” брендів у 1969-му

Відразу після старту Apollo 11 чимало великих брендів перемкнулися в режим тиші, щоб дочекатися завершення місії, перш ніж запускати великі маркетингові кампанії з акцентом на космос. Однак менш ніж за добу після того як астронавти приводнилися 24 липня 1969 року в Тихому океані, найсміливіші далекоглядні бренди вже заробляли на цьому гроші й популярність.

Звичайно, були й ті, хто працював на випередження. 21 липня в журналі The New York Times з’явилася реклама Brillo, яка випускала подушечки для чищення зі сталевої вати. Третину друкованої сторінки видання займала кольорова мапа Місяця і… купон. “Заповніть поле з адресою і надішліть поштою, приклавши два фрагменти упаковки від подушечок Brillo для отримання мапи, — йшлося в рекламі. — Ця мапа доступна тільки в Brillo”. Бренд не був пов’язаний із висадкою на Місяць, а лише скористався слушним моментом, однак це не завадило написати в рекламі: “Нехай Brillo відправить вам Місяць. Безкоштовно”.

Сам The New York Times діяв обережніше, і цілий розділ — а це 18 присвячених висадці людини на Місяць газетних сторінок — з’явився в журналі лише наступного дня після завершення місії. Читачам пропонували розповіді та вірші, графіки і численні фотографії, а також відгуки відомих людей з усього світу, включно з Генрі Фордом, Далай-ламою і Пабло Пікассо.

Розворот The New York Times, 25 липня 1969 року
Розворот журналу The New York Times, 25 липня 1969 року.
Джерело: NASA

У подальші кілька днів кількість реклами зі згадуванням космосу або місії Apollo зростала в геометричній прогресії.

Одними з перших відреагували бренди, які дійсно були причетними до історичної висадки на Місяць. IBM було чим пишатися, і вона використовувала свій зв’язок із NASA в рекламних матеріалах. Перший комп’ютер для космічних цілей IBM розробила ще 1949 року, це був IBM Card-Programmed Electronic Calculator (CPC). А її мейнфрейм System/360 (S/360) здійснив справжню революцію, забезпечивши необхідний рівень сумісності між різними системами, що й уможливило відправку астронавтів на Місяць. Хоча для звичайних громадян США ці обчислювальні пристрої все ще залишалися надто дорогими (вартість від $133 000 або оренда від $2700 на місяць, що складає з урахуванням інфляції $1.14 мільйони та $23,159 тисячі в 2024 році відповідно), компанія отримала 1000 замовлень упродовж першого місяця після вдалого приземлення модуля Apollo 11, і ще стільки ж — за чотири наступні місяці.

Розворот The New York Times, 25 липня 1969 року
Розворот журналу The New York Times, 25 липня 1969 року.
Джерело: The New York Times

Hamilton Standard (United Aircraft) на той момент був одним із найбільших виробників авіаційних компонентів. І це його схожі на рюкзаки системи життєзабезпечення, паливні елементи та системи контролю навколишнього середовища використовувались у межах місії Apollo 11. Про це компанія теж розповіла на сторінках The New York Times 25 липня 1969 року. А принагідно нагадала, що саме її інженери виготовили пропелер для літака Чарльза Ліндберга, який першим самостійно перетнув Атлантичний океан.

Що ж до одягу та оснащення астронавтів, найбільше приводів для гордості було у компанії Fiberglas. Її ім’я поповнило лави епонімів поряд із “ксероксом”, “кроксами” і “термосом” — це вона винайшла легкий і міцний матеріал, який сьогодні використовують уже не лише в літакобудуванні, а й при виготовленні спортивного спорядження. У 1969-му Fiberglas прославилася тим, що випустила білу вогнетривку тканину (її також називають “бета-тканина”) для пошиття 21-шарових скафандрів. І ця компанія мала повне право написати в рекламі: “Ми пишаємося тим, що допомогли людині одягнутися для її найбільшої пригоди”.

Реклама компанії Fiberglas у The New York Times
Рекламна сторінка компанії Fiberglas у The New York Times, 25 липня 1969 року.
Джерело: The New York Times

А як щодо взуття? Підошву для черевиків, що залишили сліди на місячній поверхні, виробили в General Electric — тоді у неї був підрозділ, де виготовили силіконову резину для протекторів. Їхній відбиток якраз можна спостерігати в рекламі GE, де акцент зі взуття змістили в бік значення Apollo 11 для людства. До речі, через 45 років, щоб відзначити свою роль у висадці перших людей на Місяць, компанія випустила лімітовану серію “місячних кросівок” The Missions.

Реклама General Electric з відбитком "місячного черевика"
Реклама General Electric з відбитком “місячного черевика” у The New York Times, 25 липня 1969 року.
Джерело: The New York Times

Westinghouse і RCA — компанії, завдяки яким жителі Землі змогли побачити кадри висадки на Місяць у прямому ефірі. Westinghouse створила чорно-білу камеру, яка знімала все, що відбувалося всередині місячного модуля Eagle, а RCA — кольорову камеру, що демонструвала внутрішню частину командно-сервісного модуля. Це дало повне право RCA публікувати рекламу подібного змісту:

Реклама RCA в Daily Record Leader, 23 липня 1969 року
Реклама RCA в Daily Record Leader, 23 липня 1969 року.
Джерело: goodspeedgratiotcountyhistorical.blog

Trans World Airline був ще одним підрядником, залученим до підготовки місії Apollo 11. Хоча компанія фактично займалася лише організацією наземних польотів, у своїй рекламі вона вирішила подякувати астронавтам: “Спасибі, Ніле, спасибі, Баззе, спасибі, Майку, що дозволили нам допомогти вам отримати Місяць”.

Реклама TWA на тему Apollo 11
Реклама TWA на тему Apollo 11, що з’явилася в газеті The San Francisco Chronicle, липень 1969 року.
Джерело: sfchronicle.com

Прагнення висловитися про космос охопило не тільки окремі компанії, а й цілі штати. Від імені Північної Кароліни було опубліковано фотографію першого польоту Вілбура та Орвілла Райтів з підписом: “Космічні перегони розпочалися в Північній Кароліні. Це гарне місце для будь-якого підприємства”. Так заохочували підприємців, зацікавлених переїхати до Північної Кароліни — для цього їм пропонували просто написати про своє бажання губернатору.

Багато компаній так хотіли стати частиною космічного галасу, що рекламували товари, які мали дуже віддалений стосунок і до Apollo 11, і до космосу загалом. Крім Brillo, в такому був помічений автоконцерн Volkswagen, який з початку 1960-х активно просував свій VW Beetle. Той був не надто елегантним, але при цьому практичним засобом пересування. За 10 років до висадки на Місяць у Volkswagen купили цілу смугу в Times і розмістили там мінімалістичну рекламу Beetle з написом: Think small. А 1969-го в тому ж журналі з’явилося одне чітке зображення моделі місячного модуля з підписом: “Він потворний, але він доставить вас туди”. Без логотипу і взагалі будь-якої згадки VW, але з характерними шрифтами і дизайном — так, що багато хто відразу зрозумів, чия це реклама.

Реклама автомобіля Volkswagen у The New York Times
Реклама автомобіля Volkswagen у журналі The New York Times, 25 липня 1969 року.
Джерело: The New York Times

А маркетологи універмагу Alexander використали знамениту фотографію “Схід Землі”, доповнивши її підписом: “Ми прийшли з миром для всього людства”. Це фраза з пам’ятної дошки, яку астронавти залишили на Місяці.

Розворот газети The New York Times 1969 року
Фотографія розвороту газети The New York Times, 25 липня 1969 року.
Джерело: The New York Times

Або ось ще один приклад: фільм “Космічна одіссея 2001 року” Стенлі Кубрик зняв у 1968-му, а оповідання, що лягло в його основу, написав Артур Кларк ще в 1951-му. Однак це не завадило творцям фільму подавати його як надихаючу історію про дослідження Місяця і космосу, використовуючи відсилання до місії Apollo 11 і фотографії з поверхні Місяця.

Реклама фільму "Космічна одіссея 2001 року"
Реклама фільму “Космічна одіссея 2001 року”, присвячена Apollo 11, яка з’явилася в газеті The San Francisco Chronicle у липні 1969 року.
Джерело: sfchronicle.com

У Panasonic вирішили зіграти на амбіціях американців і створили рекламу, що підігрівала їхній інтерес до Холодної війни. Зображення астронавтів, які дивляться телевізор на Місяці, тут супроводили таким підписом: “Тепер ви можете спостерігати за наближенням росіян, навіть якщо перебуваєте за 250 000 миль від дому”.

Друкована реклама телевізора Panasonic Stony Brook Mini
Друкована реклама, астронавти на Місяці дивляться телевізор Panasonic Stony Brook Mini, 1969 рік

Найбільш пам’ятна реклама, яка супроводжувала програму Apollo

Космічна лихоманка брендів не вщухла ні за тиждень, ні через місяць після висадки перших людей на Місяць. Успішні рекламні кампанії того часу увійшли до підручників, а деякими товарами, які “злетіли” багато в чому завдяки вдалій інтеграції з космічною темою, ми користуємося досі.

Напій Tang

Він назавжди пов’язаний з NASA, і це не жарт. Американські астронавти брали Tang на борт під час перших пілотованих польотів — саме його приніс Джон Гленн на Friendship 7. Вода на борту космічного корабля була неприємною на смак через додавання до неї хімікатів. Відтак Tang став першим безалкогольним напоєм, що облетів Землю. Після цього його почали сприймати як напій, розроблений спеціально для NASA. Компанія General Mills, що виробляла його, використовувала відео з польотів NASA в рекламі Tang на телебаченні, а 1969-го організувала кампанію For Spaceman and Earth Families, у якій наголосила на зв’язку з космічним агентством.

Реклама Tang як напою для астронавтів
Реклама Tang як напою для астронавтів та їхніх сімей.
Джерело: medium.com

Chevrolet Corvette 

Або AstroVette — як вам зручніше. Головне, що його популярність багато в чому визначила американська космічна програма. Коли Алан Шепард став першим громадянином США в космосі, після повернення на Землю йому подарували саме Corvette 1962 року.

Ось він, позує поруч зі своїм новим автомобілем:

Алан Шепард і його Corvette 1962 року
Алан Шепард і його Corvette 1962 року.
Джерело: General Motors

Ця рекламна інтеграція була неймовірно успішною — попит зріс навіть на вживані автомобілі Corvette, вироблені в 1950-х. Однак один зі співвласників дилерського центру Chevrolet вирішив не зупинятися на досягнутому і запропонував автомобілі Corvette американським астронавтам на умовах безкоштовного лізингу. Крім Алана Шепарда, цією пропозицією скористалися Гордон Купер, Базз Олдрін і Гас Грісс.

У 1969 році Алан Бін, Чарльз Конрад і Річард Гордон замовили в Chevrolet по одному автомобілю — тієї самої моделі, яка запам’яталася всім як “автомобіль для астронавтів”. Він був золотисто-чорним, у колір місячного модуля, і оснащений поліпшеним карбюратором.

Астронавти Apollo 12 у своїх Corvette
Астронавти Apollo 12 Чарльз Конрад, Річард Гордон і Алан Бін сидять у своїх Corvette.
Джерело: General Motors

Не всі американські астронавти обрали бренд Chevrolet. Після успішних пілотованих польотів Воллі Ширра перейшов з Austin-Healey на Maserati, а Скотт Карпентер — на новенький Shelby Cobra. Але саме для Chevrolet його космічне минуле стало надійною базою для зростання. Corvette сприймався як статусний спорткар, символ американського духу дослідницької діяльності та технологічного прогресу в епоху космічних досліджень. І хоча програма безоплатної оренди фактично завершилася 1971 року, зв’язок бренду з NASA та космічними польотами простежується й досі. Цікаво, що це єдиний американський автомобіль, який безперервно виробляють понад сім десятиліть.

Подивіться, як астронавт NASA у відставці Скотт Келлі позує з синім Corvette, що пасує до його комбінезона астронавта. Якраз перед цим Chevrolet представила свій новітній Corvette 8 напередодні 50-ї річниці висадки Apollo 11 на Місяць.

Астронавт у відставці Скотт Келлі поруч із Corvette C8
Астронавт у відставці Скотт Келлі позує поруч із синім Corvette C8 у 2019 році.
Джерело: Chevrolet

Астронавти з Apollo 11 потребували перекусів у той час, коли залишали місячний модуль, проте нормальне харчування було складно реалізувати з огляду на скафандри. На замовлення NASA компанія Pillsbury, яка на той момент продавала готове тісто для печива в тюбиках, почала випуск спеціальних космічних батончиків, які так і називалися: Space Food Sticks. “Енергетична їжа, розроблена Pillsbury на підтримку аерокосмічної програми США”, — так була підписана коробка з паличками в блискучій фользі. Одна паличка містила лише 44 ккал, а виробник рекламував її як дієтичну їжу для дітей і тих, хто пильнує за своєю вагою. Тому й телереклама, яку замовляли в Pillsbury, здебільшого була орієнтована на захоплених космосом дітей. Але попри галас, створений виробником навколо своїх батончиків, вони не були основною їжею астронавтів (зокрема через низьку калорійність), а призначалися винятково для перекусів.

Упаковка Space Food Sticks
Упаковка космічних паличок для перекусів Space Food Sticks.
Джерело: generalmills.com

Ручки Fisher Space Pen 

Fisher Space Pen, створені спеціально для роботи в невагомості, стали єдиними кульковими ручками, що побували на Місяці. Ніл Армстронг і Базз Олдрін скористалися однією з ручок зовсім не за призначенням: замінили нею зламаний перемикач на двигуні, що відповідав за підйом астронавтів над поверхнею Місяця. Ось чому Fisher Space Pen називають “ручками, які врятували місію Apollo 11”, хоча цей гучний статус присвоїв їм сам виробник. Понад десять років він вкладав в упаковку зі своїми ручками брошуру з короткою історією про те, як проста ручка зіграла важливу, хоча й не заплановану роль у поверненні астронавтів на Землю. Пізніше Фішер продовжив просувати свої космічні кулькові ручки, і навіть створив для їхнього виробництва окрему корпорацію, Fisher Space Pen Co.

Упаковка "космічних ручок Фішера", Fisher Space Pen
Упаковка “космічних ручок Фішера”, Fisher Space Pen.
Джерело: gopens.com

За 45 років компанія Fisher Space випустила ювілейну ручку, дизайн якої повторює ту саму ручку з Місяця. 

Набір ручок Fisher Space Pen до ювілею Apollo 11
Набір ручок Fisher Space Pen до ювілею місії Apollo 11, випущений обмеженим тиражем у 250 індивідуально пронумерованих екземплярів.
Джерело: Fisher Space Pen

Годинник Omega Speedmaster

Omega почала постачати свої годинники NASA ще 1965 року — відтоді вони регулярно подорожували з астронавтами в космос і навіть побували на поверхні Місяця. Спеціальна версія називається Speedmaster Professional, хоча багато хто знає її як “місячний годинник”. Їм вдалося витримати всі суворі випробування, яким їх піддавали в NASA, але найголовніше — пройти перевірку часом: сьогодні все ще можна купити цей хронограф.

Спочатку Speedmaster Professional не створювали для космічних цілей, його почали продавати ще в 1957-му. Однак після сертифікації компанія Omega подарувала кожному астронавту цей годинник з ручним заводом і ремінцем Velcro для використання на Місяці. Асоціація з космосом вийшла настільки стійкою, що деякі астронавти досі віддають перевагу годиннику Omega Speedmaster.

Друкована реклама Omega Speedmaster для NASA, 1968 рік
Друкована реклама Omega Speedmaster для NASA, 1968 рік.
Джерело: Omega

Іграшки Mattel

У розпал космічних перегонів компанія Mattel випустила лінійку ляльок Барбі в образах астронавтів і знамениту фігурку майора Метта Мейсона — вигаданого персонажа, який нібито висадився на Місяці за три роки до успішного завершення місії Apollo 11. Це був герой для тих, хто ще грається в пісочниці, і Mattel вдалося вельми точно виділити свою категорію покупців: іграшка дійсно стала дуже популярною.

Компанія все ще продає Барбі у всьому світі, і навіть відправила їх у космос, щоб зацікавити дівчаток STEM-технологіями. А ще цей виробник почав створювати іграшки, надихнувшись успіхами SpaceX.

Фігурки майора Метта Мейсона в рекламі компанії Mattel
Діти граються фігурками майора Метта Мейсона, друкована реклама компанії Mattel.
Джерело: Mattel

І це ще не все…

Місії Apollo були величезним досягненням у сфері технологій, тому багато компаній відчайдушно намагалися наголосити на причетності до космічної тематики. Не всі рекламні зусилля того часу мали такий пролонгований успіх, як у Chevrolet і Omega, але вони точно заслуговують, щоб ви про них знали.

“Їм потрібна була спеціальна зубна паста для відкритого космосу”, — свідчив підпис друкованої реклами зубної пасти Crest.

Рекламний листок зубної пасти Crest, 1969 рік
Рекламний листок зубної пасти Crest, 1969 рік.
Джерело: retroadverto.wordpress.com

Виробник продуктів харчування Del Monte жартома натякнув, що Apollo 11 завдячує успіхом зокрема його сухофруктам, які жували астронавти під час місії.

Реклама Del Monte в журналі Life, 1969 рік
“Трохи складно покласти успіх на висушений абрикос, але все ж…” Реклама Del Monte в журналі Life, 1969 рік.
Джерело: nypl.org

Жіночі журнали теж підхопили космічний тренд, показуючи, що “космос у моді”. Косметична компанія Tussy в одній зі своїх реклам демонструвала всі необхідні продукти для створення ідеального “космічного обличчя”.

Реклама Tussy у журналі Seventeen Magazine, 1969 рік
Реклама Tussy у журналі Seventeen Magazine, 1969 рік.
Джерело: nypl.org

У Revlon теж надихнулися Місяцем за прикладом бренду Tussy, і випустили нові тіні, які надавали очам сяйва.

Реклама Revlon у журналі Cosmopolitan, 1969 рік
Реклама Revlon у журналі Cosmopolitan, 1969 рік.
Джерело: nypl.org

DuPont, яка створила тефлон, кевлар і напалм, уже в 1960-х випускала високотехнологічні матеріали для будівництва та інших завдань. І, звісно, скористалася можливістю наголосити їхню надійність. “Ваш будинок може мати такий самий зовнішній захист, як будівля NASA!” — писала компанія у своїй рекламі.

Реклама DuPont у журналі Good Housekeeping, 1969 рік
“Якщо вчені можуть відправити людину на Місяць… Чому вони не можуть зробити вічний сайдинг?” — реклама DuPont у журналі Good Housekeeping, 1969 рік.
Джерело: nypl.org

Zippo вперше звернулася до космічної тематики в дизайні своїх запальничок ще на початку 1960-х, і за кілька років у неї накопичилася значна колекція моделей: з астронавтами Mercury і Apollo 11, зображеннями місячних модулів і надихаючими написами для шанувальників космічної програми. 

Завершення медійної історії програми Apollo

Гаряча фаза рекламних активностей навколо теми космосу, астронавтів і всього, що бодай побічно з ними пов’язано, тривала приблизно до кінця 1972-го, коли було завершено місію Apollo.

“З 1972 року космічні польоти людей стали смертельно нудними. Ми облетіли Землю навколо безліч разів, і це нецікаво людям”, — розповідає Девід Мірман Скотт, один з авторів книжки “Маркетинг Місяця”, у якій докладно описано зусилля уряду США і NASA з просування Apollo 11.

Успіх цієї місії не вдалося повторити ані за кілька років, ані через пів століття, і це теж вплинуло на зниження інтересу до космічної тематики. І, природно, позначилося на підходах брендів до реклами своїх товарів і послуг. Пізніше в Apollo з’явився наступник, Space Shuttle — програма, спрямована на організацію перевезень екіпажу та вантажів із Землі на її орбіту і назад. Однак у плані маркетингової активності та піар-заходів, що її супроводжували, вона була вже не такою яскравою, оскільки зник ефект новизни.

Космічна програма Apollo стала не лише технологічним проривом, а й каталізатором для нових маркетингових стратегій. Такі бренди, як Omega і Chevrolet, скористалися безпрецедентним історичним моментом, щоб зміцнити репутацію та асоціацію з найамбітнішими досягненнями людства. Приклади їхніх успішних кампаній показують, як бренди можуть ефективно інтегрувати важливі культурні події у свою маркетингову стратегію, створюючи унікальні пропозиції для своїх споживачів.