Маркетинг у космосі, частина 1. Як NASA та уряд США продавали Місяць у межах програми Apollo

Те, що сьогодні називають космічними перегонами між США і СРСР, у розпал Холодної війни запам’яталося не тільки успішними й іноді драматичними спробами висадитися на Місяці. NASA та американський уряд зробили все, щоб виправдати в очах суспільства величезні за мірками того часу космічні витрати, які на піку сягали 4% ВВП. Аби завоювати серця простих американців і зміцнити в суспільній свідомості переконаність щодо необхідності підкорення Місяця, довелося розгорнути грандіозну масштабну піар-кампанію.

Космічна ейфорія: передісторія

Захоплення перспективою космічних подорожей почалося за кілька десятиліть до старту програми Apollo і стало базою для її позитивного сприйняття громадськістю. Жюль Верн написав книжку “Із Землі на Місяць за 97 годин 20 хвилин” 1865 року — це її Ніл Армстронг згадав у своєму зверненні до телевізійної аудиторії з Apollo 11:

“Сто років тому Жюль Верн написав книгу про подорож на Місяць. Його космічний корабель “Колумбія” вилетів із Флориди і приземлився в Тихому океані після завершення польоту на Місяць. Нам видається доречним поділитися з вами деякими роздумами екіпажу, оскільки завтра сучасна “Колумбія” закінчує своє рандеву з планетою Земля в тому ж Тихому океані”.

З метою зміцнення в громадянському співтоваристві ідеї про реальність космічних подорожей уряд США активно залучав ЗМІ. Публіці добре запам’яталася співпраця Волта Діснея з “батьком” американської космічної програми Вернером фон Брауном. Результатом їхньої роботи став вихід трьох телевізійних фільмів про дослідження космосу в 1950-х.

Зацікавленість космічними програмами ніколи б не набула такої сили, якби не подія 4 жовтня 1957 року. Американців шокувала новина про відставання в технологічних перегонах з СРСР, якому вдалося першим вивести на орбіту штучний супутник Землі “Спутник-1”. Це було серйозною заявкою на перевагу в Холодній війні, яка до того моменту тривала вже 10 років. Не дивно, що вже 29 липня 1958 року президент Дуайт Д. Ейзенхауер підписав закон про створення Національного управління з аеронавтики і дослідження космічного простору (NASA). Буквально одразу NASA й уряд США почали просувати ідею космічної переваги та закладати ідеологічну й технічну базу для виходу американців у відкритий космос з перспективою висадки на Місяць.

Початок космічної ейфорії США описано в книзі “Маркетинг Місяця: продаж місячної програми Apollo” за авторством Девіда Мірмана Скотта і Річарда Юрека. Вони називають Apollo успішною маркетинговою стратегією, яка привернула увагу громадськості та стимулювала інтерес до космічних досліджень. Далі ми неодноразово звертатимемося до матеріалів цієї книги.

Від Mercury та Gemini до місій Apollo

1958-й увійшов в історію не лише завдяки створенню NASA, але й запуску Explorer I, першого американського супутника Землі. Того ж року стартувала перша програма США із запуску людей у космос — Mercury. Вона тривала до 1963-го, коли й відбувся останній із шести пілотованих польотів.

Наступний крок у перегонах технологій зробив СРСР — 1959-го він успішно доставив на Місяць перший космічний зонд у межах місії “Луна-2”. Ще через два роки, 12 квітня 1961-го, в історичний політ вирушив Юрій Гагарін, який став першою людиною, що дісталася орбіти Землі. А вже 5 травня того ж року у космос потрапив перший американець — Алан Шепард.

США з СРСР розігрували складну партію, роблячи хід за ходом і поперемінно здобуваючи тимчасову перевагу. Доки Джон Кеннеді 12 вересня 1961 року не виступив із промовою, що поклала початок одному з найамбітніших та нерозважливих проєктів, який отримав безпрецедентну піар-підтримку з боку уряду.

“Ми вибираємо полетіти на Місяць. Ми обираємо полетіти на Місяць у цьому десятилітті і займатися іншими справами — не тому що це легко, а тому що це важко…”

Джон Кеннеді

Кеннеді кинув виклик NASA та всій країні, закликавши “висадити людину на Місяць і благополучно повернути її на Землю” до кінця 1960-х років. На той момент у США не було ані знань, ані технологій, які б дали змогу доставити людину на Місяць, проте президент поставив за мету реалізувати цей проєкт до кінця десятиліття, а його промова стала поштовхом до подальшого розвитку космічної програми.

Щоб розвинути технологію і досвід одномісних польотів Mercury для місій Apollo, у NASA запустили програму Gemini, яку прозвали “мостом на Місяць”. Її було розроблено для тестування функціонування обладнання на навколоземній орбіті та підготовки астронавтів до майбутніх місій.

У 1962-му NASA залучило рекордне фінансування на програму Apollo. З 1961-го до 1965-го її бюджет зріс з $1 млрд до $5 млрд, які були витрачені на розробку ракет “Сатурн” і капсули Apollo, будівництво космодрому і тренувальних центрів. Зростаючі бюджети виправдалися 1969 року: 20 липня космічний корабель уперше доправив трьох людей на Місяць, і звісно, це були Ніл Армстронг, Майкл Коллінз і Базз Олдрін.

Хоча за більш ніж 60 років людство так і не повторило успіх місій Apollo, через рік після висадки бюджети NASA почали скорочуватися. У 1972-му програма Apollo завершилася, а останні три заплановані місії скасували. За цей час було витрачено $257 млрд (у перерахунку на 2020 рік) — неймовірна за мірками 1960-х цифра! А щоб висадити на Місяці сумарно 12 астронавтів під час реалізації всієї програми, знадобилося понад 400 000 фахівців.

Як США і NASA просували космічні ідеї на національному рівні

Громадянське суспільство США було неоднорідним у своєму ставленні до освоєння космосу. Хоча завдяки амбітним проєктам уряду, а пізніше і NASA, було створено десятки тисяч нових робочих місць, звичайні американці та окремі політики не підтримували зростання витрат на космос і пропонували приділяти більше уваги внутрішнім проблемам. Перша серйозна хвиля невдоволення захлиснула суспільство, коли СРСР вивів на орбіту свій “Спутник-1”. Але навіть після успішних американських місій подібні настрої зберігалися. “Роль людини в космосі все ще має невизначений вигляд”, — писала The New Republic у березні 1968-го, вказуючи на необхідність скорочення бюджетів на місії Apollo.

За таких умов NASA доводилося провадити велику роботу з формування свого позитивного образу і зміни громадської думки. Для цього агентство звернулося до економічного обґрунтування своєї діяльності. 

“Наш перший загальний висновок полягає в тому, що потенційні економічні вигоди для нашого суспільства від космічних систем величезні. Вони можуть становити мільярди доларів на рік для багатьох різних елементів нашої промисловості і торгівлі, а отже, і для громадськості”

Національна академія наук у своєму звіті

“Наші дослідження показують, що незабаром людство зможе отримувати прибуток у розмірі до $83 млрд на рік за рахунок знань, отриманих у результаті космічних досліджень”

Доктор Вернер фон Браун у журналі Technology Week

Утім, подібних заяв було недостатньо, а суху мову цифр сприймали далеко не всі американці. Тому уряд США спільно з NASA вдавалися до інших методів впливу на суспільство.

У 1959 році астронавти місії Mercury 7 підписали з популярним уже тоді журналом Life угоду на право ексклюзивного доступу до їхніх історій. Для Джона Гленна і шести його колег це стало вагомою надбавкою до зарплати. Ще б пак: кожен із них отримував щорічно по $25 000, або кілька сотень тисяч доларів за сьогоднішнім курсом (з книги “Маркетинг Місяця”).

Набагато більше за редакторів Life заробити на Місяці (і йдеться аж ніяк не про гроші) прагнули в уряді США і в NASA. Агентство за фактом було не військовим, а цивільним, створеним заради просування серед американських виборців ідеї космічної переваги над СРСР. Від самого початку в NASA набирали не тільки талановитих інженерів, а й фахівців зі зв’язків із громадськістю. Вони мали стати не менеджерами з продажу, а професійними репортерами, які скрупульозно висвітлюватимуть досягнення американської космічної галузі. Для цього NASA проводило технічні брифінги перед місіями і навіть відкривало представникам ЗМІ доступ до лабораторій, та й загалом сприяло тому, щоб астронавти ділилися на телебаченні та в газетах своїми особистими історіями.

“Піар-акція NASA на високому рівні працювала блискуче, доки послання агентства і настрої в країні тісно збігалися”

З книги “Маркетинг Місяця”

Програма Apollo, що стартувала 1961 року, надихнула безліч американських брендів на використання космічної тематики у своїх маркетингових стратегіях. Однак саме 1969-й, коли було успішно реалізовано місію Apollo 11, став роком “місячного божевілля”. Не лише у США, а й у всьому світі люди були одержимі всім, що пов’язано з космосом. Звісно, цим одразу скористалися торговці всякою всячиною: у другій половині 1969-го було складно знайти рекламу, де б не згадувалися NASA, Apollo 11 або Місяць. У NASA цьому залюбки сприяли і вільно надавали доступні їм зображення для реклами, а також ніколи не заперечували проти використання імені чи айдентики агентства під час просування товарів.

Самий лишень прескіт, присвячений Apollo 11, займав понад 250 сторінок, і це був не зовсім звичайний реліз, до яких звикли журналісти. Документ містив цілу папку готових до друку фотографій, докладні матеріали про саму місію та інформацію про більш ніж сто виробників, які мають безпосередній стосунок до висадки на Місяці першої людини. Прескіт був досить креативно оформлений як на ті часи, тож привертав до себе підвищену увагу акул пера, і, звісно, стимулював численні згадки у ЗМІ.

NASA і реклама на телебаченні

Вірогідність успішного завершення місії Apollo 11 була доволі висока, тому піар-відділ NASA від самого початку наполягав на прямих трансляціях. Реалізувати цей масштабний задум допомогли компанії Westinghouse і RCA, які надали свої телевізійні камери (чорно-білу і кольорову відповідно) для відеотрансляцій з Місяця. Крім фіксації тріумфу, перед NASA стояло й інше завдання — роздобути вагомі докази того, що американці дійсно побували на Місяці. “Живе” відео з астронавтами було надто контрастним і не передавало всіх деталей, проте із цим завданням все ж упоралися.

Аби не покладатися на випадок, уряд США завчасно готувався до реалізації телепроєктів такого масштабу. У 1962-му було організовано першу пряму трансатлантичну передачу з використанням супутника, коли було показано зображення Статуї Свободи, президента Джона Кеннеді та бейсбольного матчу. Другу подібну за розмахом телетрансляцію побачило понад 350 млн осіб — тоді в прямому ефірі група The Beatles виконала в лондонській студії свій хіт All You Need Is Love.

Оригінальний відеозапис місії, що вийшов в ефір у липні 1969 року:

Унікальний відеоконтент від NASA зіграв важливу роль у просвіті американської громадськості, яка оплачувала космічну програму. Ці кошти стали відмінним вкладенням у просування всієї країни, технічна майстерність якої захопила весь світ — за телетрансляцією висадки американських астронавтів на Місяць спостерігало 650 млн глядачів, п’ята частина населення Землі. Зазначений рекорд побили лише 1981 року, коли в прямому ефірі демонстрували весілля Діани Спенсер і принца Чарльза.

Місію Apollo 11 транслювали всі основні американські мережі: CBS, NBC і ABC. Американці, які ще не мали вдома телевізорів, збиралися в барах або біля екранів, встановлених на міських площах і в універмагах. Висвітлюючи висадку на земний супутник, телеканали додавали в ефір розважальний контент, пов’язаний із Місяцем, щоб утримувати увагу глядачів. Наприклад, на телеканалі ABC письменник-фантаст Айзек Азімов розмовляв із Родом Серлінгом, творцем телесеріалу “Сутінкова зона”. А відомий на той час музикант Дюк Еллінгтон у прямому ефірі заспівав свою пісню Moon Maiden.

Багато мереж телемовлення використовували симуляції і платили сотні тисяч доларів за масштабні моделі командних модулів і ракет Apollo. Під час трансляції вони залучалися до створення симуляцій місії, які потім чергувалися з реальними кадрами. Саме цей факт обіграли у фільмі Fly me to the Moon (2024) зі Скарлетт Йоханссон и Ченнінгом Татумом у головних ролях.

У Європі основну місію з висвітлення висадки американців на Місяць взяла на себе BBC. За п’ять днів до запуску Apollo 11 Девід Бові записав сингл Space Oddity, яким у BBC супроводжували телетрансляцію з Місяця. Збіги невипадкові: звукозаписна компанія Бові теж хотіла мати вигоду з ажіотажу навколо місячної місії.

Образи астронавтів у рекламі 1960-х

NASA та уряд США витратили роки на те, щоб зробити астронавтів героями. Співпраця з журналом Life — лише невеликий розділ у цій історії, під впливом якої мала сформуватися громадська думка. Зусилля увінчалися успіхом: американці справді стали емоційно сприймати членів екіпажів, які вирушали в космос. Цьому підігравали й обкладинки журналів, де з’являлися написи на кшталт “становлення хороброї людини”, а також історії, що надихають, як про самих астронавтів, так і їхніх дружин.

Історії про американських астронавтів публікувалися в Life з 1959 до 1963 року. Один із випусків містив 18-сторінковий кольоровий розворот, присвячений виключно тренуванням астронавтів. В різних випусках їх можна було побачити в колі сім’ї, за вечерею у вітальні, в кемпінгу або в інших побутових ситуаціях. І це теж було частиною плану NASA: створити героїв, але при цьому зберегти зв’язок зі звичайними американцями, презентуючи астронавтів як “простих хороших хлопців”.

Але повернемося до місії Apollo 11, реалізація якої збіглася з піком зусиль NASA з формування позитивного образу астронавтів. “Звичайні супермени” — так називали газети і журнали нових героїв з подачі NASA, яке активно розвивало культуру астронавтів-знаменитостей. Під впливом загальної ейфорії Ніл Армстронг і Базз Олдрін за короткий час стали символами мужності та наукового прогресу США. А їхні образи почали пропагувати в рекламі, що просуває найрізноманітніші товари: від ручок до дорогих автомобілів. Нікого не бентежило, що виробник товарів для дітей використовує фото і згадує астронавтів при створенні нових іграшок і навчальних матеріалів.

За допомогою комерційних брендів уряд США і NASA надихали молоде покоління на вивчення науки і космічних технологій. Проте були й інші цілі цієї масштабної піар-кампанії. Після повернення на Землю і нетривалого карантину астронавти місії Apollo 11 вирушили у світове турне, у межах якого за 38 днів відвідали 20 країн. Президент США назвав його однією з найуспішніших поїздок доброї волі в історії країни.

Масштаби світового туру вражають: за оцінками, понад 100 млн людей побачили астронавтів наживо, а ще 25 000 потиснули їм руки. Турне мало на меті кілька цілей, але основною було переконання, що США справді роблять дещо важливе, і що висадку на Місяць здійснили на благо всього людства. І в той час, коли участь у війні у В’єтнамі провокувала суспільне невдоволення та протести серед американців, підкорення космосу стало символом єдності і приводом для національної гордості.

Маркетинг ідей: як космос прищепив нам корисні звички і зробив комп’ютери маленькими

Астронавти взяли із собою на борт Apollo 11 прапори більш ніж 130 країн, включно з прапором СРСР. Цей жест мав стати символом міжнародного співробітництва в географічних дослідженнях навіть в умовах Холодної війни, що не вщухала. І хоча в СРСР досить сухо відреагували на успіх американців, послання США було очевидним для інших країн.

Однак не всі задуми та хороші починання, старт яким поклала програма Apollo, були сплановані заздалегідь. Як багато винаходів були створені помилково (згадайте пеніцилін або стікери), так і NASA вдалося ненавмисно популяризувати деякі товари та ідеї. Звичні для нас, тих, що живуть у 2020-х, вони привернули до себе увагу в 1960-х, якраз під час реалізації програми Apollo.

Висадка людей на Місяць зробила нашу їжу безпечнішою, і це не жарт. Система харчування, винайдена для астронавтів Apollo, стала основою для світового стандарту HACCP, що в низці країн досі є обов’язковим для компаній у сфері харчової промисловості. У 1960-х вченим доводилося сотні разів тестувати продукти для астронавтів, щоб вчасно виявляти відхилення та унеможливлювати їхнє забруднення.

Їжа у відкритому космосі мала бути не тільки безпечною, а й смачною, а багато страв стають такими лише в теплому вигляді. У місячних модулях не було можливості встановити духовку через небезпеку загоряння, тому в NASA шукали інші способи підігрівати їжу. Агентство звернулося до компанії Litton Industries, яка до того моменту випускала величезні мікрохвильові печі, і попросило її зменшити свої прилади. Без Apollo ми б ніколи не дізналися, що мікрохвильовки можуть бути компактними і займати зовсім мало місця на звичайній кухні.

Це не єдиний приклад мініатюризації техніки під впливом космосу. “Apollo ознаменував момент, коли люди перестали говорити про те, які великі в них комп’ютери, і почали хвалитися тим, які вони маленькі”, — зазначив Девід Мінделл, професор Массачусетського технологічного інституту й автор книги про керуючий комп’ютер Apollo. Apollo Guidance Computer був розміром з валізу, до якої додавався невеликий дисплей і панель введення. Але головне — він зумів виконати розрахунки, які дали змогу астронавтам подолати близько 380 000 км до Місяця і приземлитися там у точно визначеному місці. Виявилося, що для розрахунків необов’язково використовувати мейнфрейми розміром з кімнати. Зрештою усвідомлення цього факту призвело до появи персональних комп’ютерів і смартфонів.

Досягнення ідеального результату нереальне без множинних повторень і невдач, і саме підкорення космосу сприяло розвитку культури навчання на помилках. Оскільки космічний корабель неможливо протестувати у звичайних умовах, у NASA зробили все, щоб попередити вірогідні проблеми ще на Землі, дотримуючись правила: випадкових аномалій не існує. Абсолютно ненавмисно проєктувальники місячних модулів з’ясували, що суперміцне скло компанії Corning може розбитися. Ця невдача, на щастя, трапилася в лабораторії, тож стала важливим уроком для учасників програми.

Напередодні Різдва 1968 року екіпаж Apollo 8 під час обльоту Місяця закарбував захопливе видовище: освітлена Земля з’явилася над пустельним місячним горизонтом. Фотографія, що отримала назву “Схід Землі”, багато десятиліть поспіль залишається однією з найбільш знакових і впізнаваних. Вважається, що саме її поява послужила поштовхом до розвитку глобального руху за охорону довкілля, і 1970 року започаткувала традицію відзначати День Землі.

Маркетингові зусилля NASA були недостатніми: думки критиків

Чи можна було докласти більше зусиль щодо просування космічної місячної програми на національному рівні? Автори книги “Маркетинг на Місяці” вважають, що так. Вони наголошують на винятковій залученості NASA та американського уряду до висвітлення програми Apollo, але водночас критикують їх за нездатність розробити та реалізувати довгострокову маркетингову програму. А без неї стало нереально підтримувати інтерес простих американців до космічних технологій — особливо після того, як новизна перших висадок на Місяць зійшла нанівець. Девід Мірман Скотт і Річард Юрек зауважують, що реалізація подібних проєктів вимагає високого рівня суспільної підтримки, однак NASA не вдалося до кінця продумати роботу зі ЗМІ та управляти висвітленням місій централізовано — радше, стосунки з журналістами та телеведучими розвивалися тим шляхом, який обирали для себе окремі співробітники, залучені до піар-активності.

Помилкове сприйняття зусиль NASA в освоєнні космосу підтверджують опитування громадської думки 1960-х років. Роджер Лауніус, чиє дослідження розміщене на сайті ScienceDirect, стверджує, що протягом десятиліття 45-60% американців не були віддані програмі космічних польотів, а багато проведених тоді опитувань були ненадійними або спотворювали реальну громадську думку. Відтак вплив на громадськість був не таким сильним, як багато хто вважає, проте програма все одно була реалізована з жорстких політичних причин і, безумовно, торкнулася безлічі сфер життя.

Від інноваційних матеріалів та електроніки до готових страв та мікрохвильових печей для їхнього приготування — Apollo довів технології до межі своїх можливостей. NASA та американський уряд ціною величезних зусиль і величезних бюджетів перетворили космічну програму на один із головних національних пріоритетів. Ба більше, багатомільярдні інвестиції не були марними і призвели до великих економічних переваг не лише в США, а й за їх межами: понад 94% тих, хто працював над програмою Apollo, були підрядниками. Таким чином масштабна піар-кампанія мала не лише виразний ідеологічний характер, а й, попри неоднозначну підтримку суспільства, істотно вплинула на американську економіку.

Продовження історії про космічний маркетинг читайте в наступному матеріалі — ми розповімо про те, як бренди використовували місячну ейфорію для просування своїх товарів.