Маркетинг в космосе, часть 3. Как космические достижения стали инструментом идеологической борьбы

Первые значительные достижения СССР во внеземном пространстве — запуск «Спутника-1» и отправка человека в космос — пришлись на разгар Холодной войны и период активного противостояния с американской программой Apollo. СССР и США старались впечатлить друг друга технологическим превосходством, кичась успехами в освоении космоса. В этой гонке Советский Союз превратил космическую программу в невероятный по своему размаху инструмент государственной пропаганды. Но и у США были свои ответы на это.

Мы продолжаем цикл публикаций о маркетинге в космосе, и данную статью посвятим пиар-усилиям СССР и США с конца 1950-х до конца 1960-х. Вернемся на несколько десятилетий назад и посмотрим, как космос старались сделать символом своей системы, создавая образ страны, не только покоряющей звезды, но и шагающей впереди всего мира.

Предыстория

Период космической гонки — уникальный в истории человечества. Время великих космических достижений совпало с этапом ожесточенного противостояния между США и СССР, фактически ставшего борьбой капитализма с коммунизмом. В этой схватке Советский Союз преследовал как минимум еще одну важную цель: опираясь на успехи в космосе, продвигать свою коммунистическую идеологию. Серьезным свершением стал запуск «Спутника-1» 4 октября 1957 года. Первый в мире искусственный спутник Земли три месяца подряд передавал землянам сигналы с околоземной орбиты.

Еще спустя четыре года, 12 апреля 1961-го, устремился в космос Юрий Гагарин, это стало важнейшим событием в истории человечества. Но уже в 1969-м американцы предприняли ответный шаг: в рамках миссии Apollo 11 отправили и высадили на Луне трех астронавтов, что позволило США вернуть себе статус технологической сверхдержавы. 

Хотя для NASA и американского правительства этот триумф автоматически означал победу в космической гонке, у СССР было много других поводов для гордости. Его достижения также отражали технологические возможности: первое изображение обратной стороны Луны, первый человек (мужчина) и первая женщина в космосе, а еще первый луноход и строительство первой космической станции. 

По информации из записки главы КГБ В. Семичастного «О настроениях Г. К. Жукова», только на отправку Юрия Гагарина в космос понадобилось 4 млрд рублей, а совокупный объем выделенных средств на различные космические проекты с 1955 по 1964 год — почти 120 млрд рублей. В среднем затраты на космическую отрасль составляли 0,2-0,37% от суммарных расходов советского государства (больше всего — в 1956 году).

Космическая реклама в СССР как часть пропаганды

Советский Союз намеренно использовал свои достижения в космосе, чтобы показать превосходство социалистической системы. Политизация космонавтики достигла невероятных масштабов. Космос стал демонстрационным стендом, каждый квадратный сантиметр его служил подтверждением преимуществ социализма. Прожектор этой пропаганды был направлен главным образом на внутреннего потребителя и страны социалистического лагеря. 

Специально для международной аудитории напечатали плакат с изображением космического корабля «Восток-1». Надпись на плакате приглашала туристов посетить СССР, родину первого космонавта:

Другой пример — почтовые марки Северной Кореи и Вьетнама с изображением Валентины Терешковой и Юрия Гагарина, первого космонавта и первой женщины-космонавта соответственно:

Настоящая космическая лихорадка охватила Советский Союз в апреле 1961 года, и это сразу нашло отклик в печатных материалах. Так как телерекламу советским людям показали только в 1964 году, в ход шла периодика и плакаты. 

«Крокодил» довольно живо обыгрывал космическую тему, экспериментируя с новыми образами и ассоциациями. Октябрьский номер за 1964 год был напечатан с обложкой, на которой художник И. Семенов изобразил экипаж космонавтов в образах былинных богатырей.

Идеологический контекст в рассматриваемый период пропитывал все вокруг. Космос стал важнейшим элементом визуальной пропаганды, а связанные с ним визуальные образы — фоном, усиливающим воздействие на массы таких понятий, как коммунизм и социализм. 

Космос использовали и для укрепления атеистических взглядов советских людей — полет Юрия Гагарина совпал с активной фазой антирелигиозной кампании. Тогда нередко можно было услышать фразу: «Гагарин в космос летал, а Бога там не видал». С этим тезисом сочетались строки из стихотворения, написанного Владимиром Маяковским задолго до исторического полета. 

Космос в печатной пропаганде СССР затрагивал практически все сферы жизни советского человека, наделял его особыми качествами, формировал коммунистическое мировоззрение и одновременно делал его сопричастным с технологическими достижениями государства. 

Прагматичная реклама космоса в США

В отличие от СССР, в США космос в качестве тематики для рекламы использовали в основном прагматично: для рекламы товаров и услуг, рекрутинга и мотивации молодежи к науке.

Так, плакат 1960-х годов от Воздушных сил США призывая юношей на службу изображает ракету и говорит о начале «Эры космоса»:

В середине 60-х годов, самом тяжелом времени космической гонки, в США рекламировали технические специальности и привлекательность научной карьеры. Ниже такая реклама в жунале от Калифорнийского технического университета с перечнем необходимых специальностей:

После удачной высадки астронавтов миссии Apollo 11 на Луну количество патриотических материалов на тему космоса в США значительно возросло. К примеру, постер от NASA, который говорит о бесспорном качестве именно американских технологий, изображая посадку модуля Eagle на Месяц. Астронавт Джо Энгл, который был в составе запасного экипажа миссии Apollo 10, на этом плакате призывает сотрудников NASA к дополнительным усилиям.

Еще один пример использования посадки Eagle на Луну, в патриотических тонах, где указана благодарность гражданам США за их вклад.

Когда плакатов мало

Только печатной продукции для таких масштабных кампаний, которые развернули СССР и США было мало, требовались еще более яркие приемы для подтверждения космического могущества. Одним из них стал павильон «Космос» на ВДНХ площадью в несколько тысяч квадратных метров, где демонстрировались модели летательных аппаратов, вычислительная техника, одежда, которую носили космонавты. Были и аттракционы, имитирующие условия полета в ракете — так любой желающий мог почувствовать себя на месте первого космонавта.

А так выглядела сама экспозиция:

В то же время в США открылись свои музеи космической славы. Так, еще в 1967 году был открыт для посетителей Комплекс космического центра Кеннеди (Флорида), это была одна из первых площадок, посвященных демонстрации космических программ NASA.

А в 1970 году был открыт Ракетно-космический центр США в Гантсвилле, Алабама. Он освещает достижения США в ракетных технологиях и исследовании космоса, включая программы «Аполлон» и «Спейс Шаттл».

Как освещали в СССР полет на Луну американцев

До июля 1969 года космические успехи США в советских печатных изданиях практически не освещались. Инфоповодов для упоминания астронавтов или американской космической программы было всего два. Первый — когда действиям американцев противопоставлялись достижения СССР, и второй — когда США допускали ошибки. 

В том же «Крокодиле» настоящую сатиру на тему космоса можно было увидеть разве что в карикатурах про США. На этих «дружеских» шаржах геополитический противник СССР часто представал не в лучшем свете.

Тем более был повод посмеяться над американцами, если те терпели неудачу. 6 декабря 1957 года запущенный ними искусственный спутник Земли упал на стартовую площадку спустя несколько секунд после старта. 

Однако Советский Союз не мог игнорировать по-настоящему историческое для всего мира событие — когда на Луну впервые ступила нога человека. Новостное агентство ТАСС преподнесло информацию о старте миссии Apollo 11 достаточно сухо, избегая оценочных эпитетов. Еще спустя день в газете «Правда» появилась заметка о составе экспедиции и ее цели, при этом в конце статьи упомянули о достижениях СССР устами американского астронавта Ф. Бормана, который незадолго до того посетил Советский Союз: 

«Большую роль, — сказал он [Ф. Борман], — сыграли результаты, достигнутые русскими. Я имею в виду труды Циолковского и других советских ученых, запуск первого искусственного спутника Земли, первый полет в космос Ю. А. Гагарина, первый выход советского космонавта А. А. Леонова в открытый космос и другие свершения…»

А уже 20 июля агентство было вынуждено опубликовать новость об успешном прилунении американских астронавтов: 

В вечернем выпуске программы «Время» 21 июля 1969 года даже показали небольшой фрагмент записи, где Нил Армстронг ступил на поверхность Луны. Но после известия об успешном завершении миссии Apollo 11 риторика советских СМИ изменилась. 24 июля в газете «Правда» появилась заметка «В космосе и на Земле», где авторы заостряли внимание на земных проблемах Америки (в то время ее охватили расовые волнения). Еще спустя три дня там же вышла статья «Радость и горечь». Ее посвятили внутренним противоречиям Нила Армстронга, который якобы не испытывал радости от высадки на Луне, а больше волновался о земных проблемах американского государства. 

Космос на коллекционных предметах

Открытки и марки, значки и спичечные коробки не просто постоянно использовались в обиходе — они были и есть предметами коллекционирования. А еще носителями, на которых оставался отпечаток времени. 

В СССР открытки печатали миллионными тиражами — люди обычно покупали их пачками, по два-три десятка за раз. Агитационно-политические, которые выпускались с конца 1920-х, были не просто способом коммуникации — часто они выполняли те же просветительские задачи, что и плакаты. 

Первые космические достижения Советского Союза освещались в том числе с помощью открыток, при этом те сохраняли свою поздравительную сущность. Так выглядела почтовая карточка, приуроченная к новому 1957 году:

Многие печатные материалы того времени носили репортажный характер. Как, например, эта открытка, выпущенная к годовщине полета космического корабля «Восток-2».

Полет первого космонавта открывал новые перспективы в космосе, и это тоже нашло отражение в дизайне почтовых карточек.

Космическая тема не сходила с открыток несколько десятилетий подряд. Вдохновленные космосом, художники выпускали сотни космическо-новогодних открыток. Теперь в гости к детишкам вместе с Дедом Морозом приходил космонавт в шлеме (естественно, с надписью «СССР»), а ракеты появлялись на открытках так же часто, как новогодние ели. 

Аналогичная история с марками — они буквально документировали каждый значимый шаг Советского Союза в космическом пространстве. 

Не оставались в стороне и производители спичек. На упаковках можно было встретить изображения К. Циолковского, первых животных в космосе — собак Белку и Стрелку, и, конечно, самого Юрия Гагарина.

Появлялись и другие инфоповоды — как, например, запуск первой в мире автоматической межпланетной станции «Венера-1».

В США также производилось много продукции, посвященной космосу и, в частности, программе Apollo. Да, довольно интересно выглядели игрушки того времени, посвященные полёту на Луну. Возможно, именно из-за секретности технических деталей миссии у производителя игрушек получился именно такой дизайн:

А это уже кошелек для мелких денег, на котором изображен американский астронавт:

Конечно, были в США и свои почтовые марки, посвещенные различным событиям в истории исследования космоса.

Заключение

Советская пропаганда в период космической гонки выглядит более эффективной и масштабной по сравнению с американской. СССР превратил достижения в космосе в мощный инструмент для укрепления своей идеологии, создавая образы героев-космонавтов и формируя коллективное сознание граждан. Плакатная продукция, открытки и журналы массированно насаждали идеи социализма и продвигали концепцию технологического превосходства страны, но направлены они были внутрь, на советское общество. 

Хотя именно США первыми доставили человека на Луну в 1969 году, их пропаганда была менее интегрирована в повседневную жизнь и не имела такого же эмоционального отклика среди американцев (отчасти это объясняется внутренними проблемами государства, о которых мы говорили в предыдущей статье). И если усилия Соединенных Штатов часто фокусировались на научных аспектах, то советская пропаганда использовала космос прежде всего для создания идеологического нарратива.