Маркетинг у космосі, частина 3. Як космічні досягнення стали інструментом ідеологічної боротьби 

Перші значні досягнення СРСР у позаземному просторі — запуск “Спутника-1” і відправка людини в космос — припали на розпал Холодної війни та період активного протистояння з американською програмою Apollo. СРСР і США намагалися вразити одне одного технологічною перевагою, хизуючись успіхами в освоєнні космосу. У цих перегонах Радянський Союз перетворив космічну програму на неймовірний за своїм розмахом інструмент державної пропаганди. В той же час у США були свої відповіді на це.

Ми продовжуємо цикл публікацій про маркетинг у космосі, і цю статтю присвятимо піар-зусиллям СРСР та США з кінця 1950-х до кінця 1960-х. Повернемося на кілька десятиліть назад і подивимося, як космос намагалися зробити символом могутності власної системи, створюючи образ країни, яка не тільки підкорює зорі, а й крокує попереду всього світу.

Передісторія

Період космічних перегонів — унікальний в історії людства. Час великих космічних досягнень збігся з етапом запеклого протистояння між США і СРСР, що фактично було боротьбою капіталізму з комунізмом. У цій сутичці Радянський Союз переслідував щонайменше ще одну важливу мету: спираючись на успіхи в космосі, просувати свою комуністичну ідеологію. Серйозним звершенням став запуск “Спутника-1” 4 жовтня 1957 року. Перший у світі штучний супутник Землі три місяці поспіль передавав землянам сигнали з навколоземної орбіти.

Ще за чотири роки, 12 квітня 1961-го, попрямував у космос Юрій Гагарін, це стало найважливішою подією в історії людства. Але вже 1969-го американці зробили крок у відповідь: у межах місії Apollo 11 відправили і висадили на Місяці трьох астронавтів, що дало змогу США повернути собі статус технологічної наддержави. 

Хоча для NASA та американського уряду цей тріумф автоматично означав перемогу в космічних перегонах, у СРСР було багато інших приводів для гордості. Його досягнення також відображали технологічні можливості: перше зображення зворотного боку Місяця, перша людина (чоловік) і перша жінка в космосі, а ще перший місяцехід і будівництво першої космічної станції.

За інформацією з записки глави КДБ В. Семичастного “Про настрої Г. К. Жукова”, тільки на відправку Юрія Гагаріна в космос знадобилося 4 млрд рублів, а сукупний обсяг виділених на різні космічні проєкти з 1955 до 1964 року коштів — майже 120 млрд рублів. У середньому витрати на космічну галузь становили 0,2-0,37% від сумарних видатків радянської держави (більше всього — у 1956 році).

Космічна реклама в СРСР як частина пропаганди

Радянський Союз цілеспрямовано використовував свої досягнення в космосі, щоб показати перевагу соціалістичної системи. Політизація космонавтики досягла неймовірних масштабів. Космос став демонстраційним стендом, кожен квадратний сантиметр його слугував підтвердженням переваг соціалізму. Прожектор цієї пропаганди був спрямований передусім на внутрішнього споживача і країни соціалістичного табору.

Спеціально для міжнародної аудиторії надрукували плакат із зображенням космічного корабля “Восток-1”. Напис на плакаті запрошував туристів відвідати СРСР, батьківщину першого космонавта:

Інший приклад: на поштових марках Північної Кореї та В’єтнаму зображені Валентина Терешкова та Юрій Гагарін, перший космонавт і перша жінка-космонавт відповідно:

Справжня космічна лихоманка охопила Радянський Союз у квітні 1961 року, і це відразу знайшло відгук у друкованих матеріалах. Оскільки телерекламу радянським людям показали тільки 1964 року, у хід йшла періодика і плакати.

“Крокодил” досить жваво обігравав космічну тему, експериментуючи з новими образами та асоціаціями. Жовтневий номер за 1964 рік був надрукований з обкладинкою, на якій художник І. Семенов зобразив екіпаж космонавтів в образах билинних богатирів.

Ідеологічний контекст у розглянутий період просочував усе навколо. Космос став найважливішим елементом візуальної пропаганди, а пов’язані з ним візуальні образи — тлом, що посилює вплив на маси таких понять, як комунізм і соціалізм.

Космос використовували і для зміцнення атеїстичних поглядів радянських людей — політ Юрія Гагаріна збігся з активною фазою антирелігійної кампанії. Тоді нерідко можна було почути фразу: “Гагарін у космос літав, а Бога там не бачив”. З цією тезою поєднувалися рядки з вірша, написаного Володимиром Маяковським задовго до історичного польоту.

Космос у друкованій пропаганді СРСР зачіпав практично всі сфери життя радянської людини, наділяв її особливими якостями, формував комуністичний світогляд і водночас робив її причетною до технологічних досягнень держави.

Прагматична реклама космосу в США

Навідміну від СРСР, у США космос як тематику для реклами використовували здебільшого прагматично: для реклами товарів та послуг, рекрутингу та мотивації молоді до науки. 

Так, плакат 1960-х років від Повітряних сил США закликаючи юнаків на службу зображає ракету та говорить про початок “Ери космосу”:

У середині 60-х років, самому важкому часі космічних перегонів, у США рекламували технічні спеціальності та привабливість наукової кар’єри. Нижче така реклама в журналі від Каліфорнійського технічного університету з переліком необхідних спеціальностей:

Після вдалої висадки астронавтів місії Apollo 11 на Місяць, кількість патріотичних матеріалів на тему космосу у США значно зросла. Наприклад, постер від NASA, який говорить про безперечну якість саме американських технологій, зображаючи посадку модуля Eagle на місяць. Астронавт Джо Енгл, який був у складі запасного екіпажу місії Apollo 10, з цього плакату закликає співробітників NASA до додаткових зусиль.

Ще один приклад використання посадки Eagle на Місяці, в патріотичних тонах, де вказана подяка громадянам США за їх внесок.

Коли плакатів замало

Тільки друкованої продукції для таких масштабних кампаній, які розгорнули СРСР та США було замало, були потрібні ще більш яскраві прийоми для підтвердження космічної могутності. Одним із них став павільйон “Космос” на ВДНГ площею в кілька тисяч квадратних метрів, де демонстрували моделі літальних апаратів, обчислювальну техніку, одяг, який носили космонавти. Були й атракціони, що імітували умови польоту в ракеті — так кожен охочий міг відчути себе на місці першого космонавта.

А такий вигляд мала сама експозиція:

В той же час у США відкрились свої музеї космічної слави. Так, ще у 1967 році був відкритий для відвідувачів Комплекс космічного центру Кеннеді (Флорида),  це був один із перших майданчиків, присвячених демонстрації космічних програм NASA. 

А у 1970 році був відкритий Ракетно-космічний центр США у Гантсвіллі, Алабама.  Він висвітлює досягнення США в ракетних технологіях і дослідженні космосу, включаючи програми «Аполлон» і «Спейс Шаттл».

Як висвітлювали в СРСР політ на Місяць американців

До липня 1969 року космічні успіхи США в радянських друкованих виданнях практично не висвітлювалися. Інфоприводів для згадки астронавтів або американської космічної програми було всього два. Перший — коли діям американців протиставляли досягнення СРСР, і другий — коли США припускалися помилок.

У тому ж “Крокодилі” справжню сатиру на тему космосу можна було побачити хіба що в карикатурах про США. У цих “дружніх” шаржах геополітичний противник СРСР часто поставав не в найкращому світлі.

Тим більшим був привід посміятися над американцями, якщо ті зазнавали невдачі. 6 грудня 1957 року запущений ними штучний супутник Землі впав на стартовий майданчик за кілька секунд після старту.

Однак Радянський Союз не міг ігнорувати по-справжньому історичну для всього світу подію — коли на Місяць уперше ступила нога людини. Новинне агентство ТАСС подало інформацію про старт місії Apollo 11 досить сухо, оминаючи оціночні епітети. Ще через день у газеті “Правда” з’явилася стаття про склад експедиції та її мету, при цьому наприкінці матеріалу згадали про досягнення СРСР вустами американського астронавта Ф. Бормана, який напередодні відвідав Радянський Союз:

“Велику роль, — сказав він [Ф. Борман], — зіграли результати, досягнуті росіянами. Я маю на увазі праці Ціолковського та інших радянських учених, запуск першого штучного супутника Землі, перший політ у космос Ю. О. Гагаріна, перший вихід радянського космонавта О. О. Леонова у відкритий космос та інші звершення…”

А вже 20 липня агентство було змушене опублікувати новину про успішне примісячення американських астронавтів:

У вечірньому випуску програми “Время” 21 липня 1969 року навіть показали невеликий фрагмент запису, де Ніл Армстронг ступив на поверхню Місяця. Але після звістки про успішне завершення місії Apollo 11 риторика радянських ЗМІ змінилася. 24 липня в газеті “Правда” з’явилася замітка “В космосі і на Землі”, де автори загострювали увагу на земних проблемах Америки (у ті часи її охопили расові заворушення). Ще через три дні там же вийшла стаття “Радість і гіркота”. Її присвятили внутрішнім протиріччям Ніла Армстронга, який нібито не почувався радісним від висадки на Місяці, а більше хвилювався про земні проблеми американської держави.

Космос на колекційних предметах

Листівки і марки, значки й сірникові коробки не просто постійно використовувалися в побуті — вони були та є предметами колекціонування. А ще носіями, на яких залишався відбиток часу.

У СРСР листівки друкували мільйонними накладами — люди зазвичай купували їх пачками, по два-три десятки за раз. Агітаційно-політичні, які випускалися з кінця 1920-х, були не просто способом комунікації — часто вони виконували ті самі просвітницькі завдання, що й плакати.

Перші космічні досягнення Радянського Союзу висвітлювалися, зокрема, за допомогою листівок, при цьому ті зберігали свою вітальну сутність. Такий вигляд мала поштова картка, приурочена до нового 1957 року:

Багато друкованих матеріалів того часу мали репортажний характер. Як, наприклад, ця листівка, випущена до роковин польоту космічного корабля “Восток-2”.

Політ першого космонавта відкривав нові перспективи у космосі, і це теж знайшло відображення у дизайні поштових карток.

Космічна тема не сходила з листівок кілька десятиліть поспіль. Натхненні космосом художники випускали сотні космічно-новорічних листівок. Тепер у гості до дітлахів разом із Дідом Морозом приходив космонавт у шоломі (звісно, з написом “СРСР”), а ракети з’являлися на листівках так само часто, як новорічні ялинки.

Аналогічна історія з марками — вони буквально документували кожен значущий крок Радянського Союзу в космічному просторі.

Не лишалися осторонь і виробники сірників. На упаковках можна було зустріти зображення К. Ціолковського, перших тварин у космосі — собак Білку і Стрілку, і, звісно, самого Юрія Гагаріна.

З’являлися й інші інфоприводи — наприклад, запуск першої у світі автоматичної міжпланетної станції “Венера-1”.

У США також вироблялось багато продукції, присвяченої космосу та зокрема програмі Apollo. Так, доволі цікаво виглядали іграшки того часу, присвячені польоту на Місяць. Можливо, саме через секретність технічних деталей місії у виробника іграшок вийшов саме такий дизайн:

А це вже гаманець для дрібних грошей, на якому зображено американського астронавта:

Звісно, були в США і свої поштові марки, присвячені різним видатним подіям в історії дослідження космосу.

Висновки

Радянська пропаганда в період космічних перегонів видається ефективнішою і масштабнішою порівняно з американською. СРСР перетворив досягнення в космосі на потужний інструмент для зміцнення своєї ідеології, малюючи образи героїв-космонавтів і формуючи колективну свідомість громадян. Плакатна продукція, листівки та журнали масовано впроваджували ідеї соціалізму і просували концепцію технологічної переваги країни і направлені були всередину країни, саме на радянське суспільство. 

Хоча саме США першими доставили людину на Місяць 1969 року, їхня пропаганда була менш інтегрована в повсякденне життя і не мала такого ж емоційного відгуку серед американців (частково це пояснюється внутрішніми проблемами держави, про які ми говорили в попередній статті). Зусилля Сполучених Штатів часто фокусувалися на наукових аспектах, то радянська пропаганда використовувала космос насамперед для створення ідеологічного наративу.