Маркетинг в космосе, часть 5. Как популяризация космоса Западом стала драйвером изменений на Земле с 1970-х до 2000-х

После «лунной» победы, первых успехов в покорении Марса и завершения программы Apollo начался новый этап космической истории человечества. На Западе — в США и странах Европейского космического агентства (ESA) — самые яркие события происходили вокруг программы Space Shuttle, космических станций и международных космических проектов. В 1960-х и 1970-х годах NASA запустило серию зондов Mariner, беспилотных роботизированных аппаратов, изучавших Венеру, Марс и Меркурий. В 1973-м заработала первая орбитальная станция-лаборатория Skylab, где астронавты и ученые исследовали Землю и влияние космических полетов на организм человека. А в рамках проекта Viking в 1970-х годах два зонда занялись Марсом.

С начала 1970-го до ввода в эксплуатацию Международной космической станции (МКС) космос не только двигал вперед науку и технологии, но и оказывал сильное влияние на культуру, образование и экономику. Во многом это стало возможным благодаря активным усилиям отдельных космических организаций и правительства. 

В предыдущей статье мы писали о влиянии космоса на советскую массовую культуру в 1950-1960-х годах прошлого века. Сегодня обратимся к западному миру и расскажем, как работа по популяризации космических технологий и идеи дальнейшего его изучения стала драйвером изменений во всех сферах жизни.

Исторический контекст

После шести успешных лунных миссий пилотируемая программа NASA завершилась, однако продолжила исследовать Солнечную систему с помощью роботизированных программ Voyager и Viking. Позже аэрокосмическое агентство развернуло основную активность вокруг космической лаборатории Skylab, где в течение двух лет побывали три экспедиции. А затем переключилось на программу Space Shuttle (официальное название: Space Transportation System, STS) — систему многоразовых низкоорбитальных космических кораблей. В период с 1981 по 2011 год астронавты из 16 стран на пяти шаттлах — Columbia, Challenger, Discovery, Atlantis и Endeavour — совершили 135 полетов суммарной длительностью 1323 дня. Кроме того, миссии Space Shuttle использовались для строительства МКС — орбитальной лаборатории, непрерывно занятой людьми с 2000 года.

Space Shuttle стал важным этапом в освоении космоса после завершения миссий Apollo. Несмотря на два оборванных авариями и гибелью экипажа полета, программа сыграла огромную роль в завоевании космоса. В ходе разных миссий на орбиту неоднократно выводились экипажи, состоящие из астронавтов и ученых, был доставлен в космос телескоп Hubble и компоненты МКС, проведены исследования в сфере космической физики и астрономии.

Исследование космоса продолжалось на фоне падения финансирования этого направления — уже к 1975-му расходы на NASA снизились до 1%, хотя на своем пике достигали 4% государственного бюджета. Значительная часть средств шла на оплату работы подрядчиков, которые производили космические аппараты, в то время как их обслуживанием по-прежнему занималось NASA.

Как NASA популяризировало космос в эпоху Skylab Space Shuttle

Одновременно со снижением финансирования падал интерес к космическим программам со стороны гражданского населения. Исчез эффект новизны, внимание отвлекали внутренние проблемы, а наряду с успешными были и провальные миссии — катастрофой и гибелью экипажа закончился запуск шаттла Challenger в январе 1986 года. В этих условиях NASA пришлось адаптировать свои пиар-стратегии, чтобы укрепить положительный имидж и стимулировать интерес к изучению космоса и новых технологий.

Образовательные инициативы

В 1985 году стартовала Teacher in Space Program (TISP), годом ранее анонсированная Рональдом Рейганом. Она была ориентирована на учащихся школ и их учителей, а ее целью было развитие интереса учеников к математике и изучению космоса. Для этого учителей начали готовить к отправке в космос как специалистов по полезной нагрузке, чтобы по возвращении они делились опытом с учениками. Однако первая такая миссия, когда в космос собралась учительница Криста Маколифф, закончилась провалом — это был экипаж того самого Challenger. NASA отменило программу TISP, заменив ее на Educator Astronaut Project, по факту преследующую те же цели. В рамках новой программы в космосе в 2007 году все-таки побывала дублерша Маколифф, Барбара Морган, но уже как полноценный специалист по полетам, а не учитель. 

Среди других образовательных проектов стоит отметить Space Camps, стартовавший в 1982-м. Тогда в школах США проводили выставки и организовывали летние стажировки для старшеклассников. Это должно было повысить интерес молодежи к науке и технологиям, чтобы в перспективе вырастить новое поколение ученых и инженеров. В Space Camps изучали темы исследования космоса, авиацию и робототехнику, а подростки могли побывать на уникальных симуляторах — например, моделирующих ходьбу по Луне или пребывание в открытом космосе. Некоторые «космические лагеря» работают по сей день.

В 1984 году в Белом доме разработали программу Young Astronaut. Она была направлена на повышение уровня знаний и интереса к точным наукам, технологиям, инженерному делу и математике — направлениям, лежащим в основе подхода STEM (но саму аббревиатуру начали использовать только в начале 2000-х). 

Источником важных открытий и мощным образовательным инструментом стал запущенный в 1990 году Hubble Space Telescope. В NASA считали, что он «изменил фундаментальные представления человечества о Вселенной». А еще разработали много программ и образовательных ресурсов, основанных на данных, полученных с космического телескопа, чтобы вдохновлять школьников и студентов на изучение астрономии. Сегодня «забронировать» телескоп Hubble может любой желающий, чем пользуются не только научные и образовательные учреждения, но и астрономы-любители. 

Влияние на массовое сознание

NASA использовало позитивные ассоциации из прошлого, чтобы достигать большего успеха в продвижении новых проектов. Шаттл Discovery нарекли точно так же, как корабль в фильме «2001: Космическая Одиссея» Стэнли Кубрика (1968), хотя на самом деле так называлось одно из судов, на которых Джеймс Кук открыл Гавайские острова. Второй яркий момент в истории челнока — путешествие на нем Джона Гленна 29 октября 1998 года. Астронавту на тот момент было 77 лет, и это был второй его полет. 

Элементом пиара в массовой культуре служили нашивки миссий. Астронавты участвовали в их разработке с 1965 года, и выбирали, что именно будет отражать цели и содержание миссии. В какой-то момент нашивки стали предметом коллекционирования, а на лучший дизайн очередной миссии объявляли конкурсы в школах. Экипаж Endeavour не только взял предложенное школьниками название, но и использовал в нашивке цвета двух учебных заведений, где учились авторы лучших проектов. 

Много внимания уделялось международному пиару — в NASA стремились показать, что они вышли победителями в космической гонке, и на правах победителя часто протягивали руку дружбы. Первым таким международным проектом стал Spacelab — многоразовая лаборатория, строительство которой NASA и ЕSА начали в 1974 году. С 1983 по 1998 год были выполнены 22 основных миссии Spacelab, закрепившие за NASA статус надежного партнера и пионера в сфере космических инноваций.

Крупнейшим международным проектом NASA стала работа над МКС, начавшаяся в 1984 году с подачи Рональда Рейгана. Помимо США на старте в ней участвовали Канада, Япония и ЕSА, а в 1992 году к ним присоединилась россия, унаследовавшая от СССР опыт в космических технологиях. Станция работает до сих пор и все еще остается самым дорогим объектом, построенным человеком — на тот момент на нее было потрачено более $150 млрд! 

Космос стал драйвером инноваций и по-прежнему оказывает большое влияние на технологии, применяемые в том числе на Земле. В журнале Nature за 2009 год опубликовали результаты исследования, согласно которым выяснилось, что программа Apollo вдохновляла половину ученых-респондентов. Девять из десяти опрошенных считали, что изучение космоса с помощью пилотируемых миссий стимулировало у новых поколений интерес к науке. Первые результаты этого влияния появились уже в конце 1960-х, когда, по данным Национального научного фонда (NSF), достиг пика процент выпускников, получивших степень бакалавра в области науки и техники. 

В 1976 году некоторые технологии, которые изначально разрабатывались для космоса, перешли в земную жизнь. Лазерная хирургия глаз, маммография, термоэлектрические охладители для микрочипов, высокотемпературные смазочные материалы, а также матрасы с эффектом памяти, технология Bluetooth и лыжные костюмы — следствие космических разработок и усилий, в том числе приложенных NASA. Огромную роль они сыграли в формировании рынка спутниковых телекоммуникаций: именно сотрудники агентства стоят за разработкой технологий, изначально предназначенных для поддержки его миссий. 

Первые случаи коммерциализации космоса

Космическое пространство впервые начали использовать в коммерческих целях еще в 1962 году — тогда был запущен спутник Telstar 1, передающий телесигнал через Атлантический океан. За ним последовал Syncom 3 (1964), с помощью которого на весь мир транслировались Олимпийские игры. Но статус самого первого коммерческого спутника получил Intelsat I (второе его название — Early Bird, «ранняя пташка»). Он связал Европу с Северной Америкой не только телевизионной, но и телефонной, и факсимильной связью.

В промежутке между 1960 и 1966 годами NASA запустило несколько метеорологических спутников TIROS для мониторинга погоды с орбиты Земли. Они позволили не только более точно прогнозировать погоду (в том числе в коммерческих целях), но и отслеживать климатические изменения.

Одним из самых значимых этапов на пути к коммерциализации космоса стало основание в 1980 году французской компании Arianespace SA. Это первый в мире поставщик услуг коммерческого запуска, изначально созданный для управления и обеспечения маркетинговой поддержки запусков на ракетоносителях Ariane. Они доставляли в космос полезную нагрузку до 4,2 тонны, а с 1996 года — до 5,2 тонны. Спустя восемь лет на долю компании приходилось более 50% мирового рынка по выводу спутников на геостационарную переходную орбиту. 

А в 1990 году Hughes Electronics, на то время крупнейший производитель спутникового оборудования, инвестировал $750 млн в создание системы прямого спутникового вещания (Direct-to-Home, DTH), назвав ее DirecTV. Дальнейшей популяризации спутниковой связи способствовал принятый в 1999 году закон Satellite Home Viewer Improvement Act, открывший возможность местным станциям добавляться в пакеты спутниковых каналов. К концу 2000 года количество DTH-подписок превысило 67 млн. 

Параллельно с середины 1984 года развивался космический туризм. В качестве специалистов по полезной нагрузке начали готовить не только учителей, но и людей других профессий. Первым космическим туристом стал Чарльз Д. Уокер — за его полет компания McDonnell Douglas заплатила $40 тыс. После миссии Challenger, закончившейся катастрофой, интерес к коммерческим запускам спал, отдельные проекты так и не получили должного финансирования. 

Как бренды использовали космос для пиара с 1970 по 2000 год

Как и в период «космической эйфории», которая пришлась на 1960-е, различные бренды вдохновлялись космосом в промоции своих продуктов. Компания M&M’s использовала образы астронавтов в рекламе 1981 года, а в 1992-м астронавт NASA Лорен Шрайвер ел конфеты M&M’s в невесомости на борту многоразового космического корабля Atlantis во время миссии STS-42.

Воодушевленные успехом напитка Tang, представители Coca-Cola обратились в NASA с предложением провести испытания дозатора своей газировки на борту шаттла. Узнав об этом, компания Pepsi также попросила сделать ее участником эксперимента. В результате экипаж шаттла мог наслаждаться любимыми напитками прямо на борту шаттлов.

В 1996-м Pepsi решила снова использовать космос для пиара и предложила около $5 млн лишь за то, чтобы астронавт вывел на орбиту увеличенную копию банки с известной газировкой. Позже кинокомпания Columbia Pictures заплатила $500 тыс. за рекламу фильма «Последний киногерой» (1993) на борту ракеты-носителя Conestoga. Израильская компания Tnuva первой сняла рекламу в космосе в 1997-м, а немецкая Bruno Banani отправила коллекцию нижнего белья Your Dynamic Underwear экипажу для занятий фитнесом.

В том же году члены Палаты представителей в США приняли закон 51 USC 50911 об отказе в выдаче лицензий на запуск с целью размещения навязчивой коммерческой рекламы в космосе. Однако это вовсе не означало закат эпохи коммерциализации космоса — далее читайте наши публикации о том, как NASA настойчиво привлекало внимание общественности к космическим технологиям, а частные компании уже не просто использовали соответствующие ассоциации в своих маркетинговых материалах, но и начали запускать коммерческие миссии.