Маркетинг у космосі, частина 5. Як популяризація космосу Заходом стала драйвером змін на Землі з 1970‑х до 2000‑х

Після “місячної” перемоги, перших успіхів у підкоренні Марса і завершення програми Apollo розпочався новий етап космічної історії людства. На Заході — у США та країнах Європейського космічного агентства (ESA) — найяскравіші події відбувалися навколо програми Space Shuttle, космічних станцій і міжнародних космічних проєктів. У 1960-х і 1970-х роках NASA запустило серію зондів Mariner, безпілотних роботизованих апаратів, які вивчали Венеру, Марс і Меркурій. У 1973-му запрацювала перша орбітальна станція-лабораторія Skylab, де астронавти і вчені досліджували Землю і вплив космічних польотів на організм людини. А в межах проєкту Viking у 1970-х роках два зонди зосередилися на Марсі.

Від початку 1970-го до введення в експлуатацію Міжнародної космічної станції (МКС) космос не тільки рухав уперед науку і технології, а й неабияк вплинув на культуру, освіту та економіку. Багато в чому це стало можливим завдяки активним зусиллям окремих космічних організацій та уряду. 

У попередній статті ми писали про вплив космосу на радянську масову культуру в 1950-1960-х роках минулого століття. Сьогодні повернемося до західного світу і розповімо, як робота з популяризації космічних технологій та ідеї подальшого його вивчення стала драйвером змін у всіх сферах життя.

Історичний контекст

Після шести успішних місячних місій пілотована програма NASA завершилася, проте продовжила досліджувати Сонячну систему за допомогою роботизованих програм Voyager і Viking. Пізніше аерокосмічне агентство розгорнуло основну активність навколо космічної лабораторії Skylab, де протягом двох років побували три експедиції. А потім зосередилося на програмі Space Shuttle (офіційна назва: Space Transportation System, STS) — системі багаторазових низькоорбітальних космічних кораблів. У період з 1981 до 2011 року астронавти з 16 країн на п’яти шатлах — Columbia, Challenger, Discovery, Atlantis і Endeavour — здійснили 135 польотів загальною тривалістю 1323 дні. Крім того, місії Space Shuttle використовувалися для будівництва МКС — орбітальної лабораторії, безперервно заселеної людьми з 2000 року.

Space Shuttle став важливим етапом в освоєнні космосу після завершення місій Apollo. Попри два польоти, обірваних аваріями і загибеллю екіпажу, програма зіграла величезну роль в опануванні космосу. Під час різних місій на орбіту неодноразово виводили екіпажі, що складалися з астронавтів і вчених, у космос доправили телескоп Hubble і компоненти МКС, провели дослідження у сфері космічної фізики та астрономії.

Дослідження космосу відбувалося на тлі падіння фінансування цього напряму — вже до 1975-го витрати на NASA знизилися до 1%, хоча на своєму піку досягали 4% державного бюджету. Значна частина цих видатків йшла на оплату роботи підрядників, які виробляли космічні апарати, тоді як їхнім обслуговуванням, як і раніше, займалося NASA.

Як NASA популяризувало космос в епоху Skylab Space Shuttle

Одночасно зі зниженням фінансування спадав інтерес до космічних програм з боку цивільного населення. Зник ефект новизни, увагу відволікали внутрішні проблеми, а поряд з успішними були й провальні місії — катастрофою і загибеллю екіпажу закінчився запуск шатла Challenger у січні 1986 року. У цих умовах NASA довелося адаптувати свої піар-стратегії, щоб зміцнити позитивний імідж і стимулювати інтерес до вивчення космосу та нових технологій.

Освітні ініціативи

У 1985 році стартувала Teacher in Space Program (TISP), роком раніше анонсована Рональдом Рейганом. Вона була орієнтована на учнів шкіл та їхніх вчителів, а її метою був розвиток інтересу учнів до математики та вивчення космосу. Для цього вчителів почали готувати до відправки в космос як фахівців з корисного навантаження, щоб після повернення вони ділилися досвідом з учнями. Однак перша така місія, коли в космос зібралася вчителька Кріста Маколіфф, завершилася провалом — це був екіпаж того самого Challenger. NASA скасувало програму TISP, замінивши її на Educator Astronaut Project, яка за фактом переслідувала такі ж цілі. У межах нової програми в космосі 2007 року все-таки побувала дублерка Маколіфф, Барбара Морган, але вже як повноцінний фахівець із польотів, а не вчителька.

Серед інших освітніх проєктів варто відзначити Space Camps, який стартував 1982-го. Тоді в школах США проводили виставки та організовували літні стажування для старшокласників. Це мало підвищити інтерес молоді до науки і технологій, щоб у перспективі виростити нове покоління вчених та інженерів. У Space Camps вивчали теми дослідження космосу, авіацію та робототехніку, а підлітки могли побувати на унікальних симуляторах — наприклад, що моделюють ходьбу Місяцем або перебування у відкритому космосі. Деякі “космічні табори” працюють досі.

1984 року в Білому домі розробили програму Young Astronaut. Вона була спрямована на підвищення рівня знань та інтересу до точних наук, технологій, інженерної справи і математики — напрямів, що лежать в основі підходу STEM (але саму абревіатуру почали використовувати лише на початку 2000-х).

Джерелом важливих відкриттів та потужним освітнім інструментом став запущений у 1990 році Hubble Space Telescope. У NASA вважали, що він “змінив фундаментальні уявлення людства про Всесвіт”. А ще розробили багато програм та освітніх ресурсів, що базуються на даних, отриманих з космічного телескопа, щоб надихати школярів та студентів на вивчення астрономії. Сьогодні “забронювати” телескоп Hubble може будь-хто охочий, чим користуються не лише наукові та освітні заклади, а й астрономи-аматори.

Вплив на масову свідомість

NASA використовувало позитивні асоціації з минулого, щоб досягати більшого успіху у просуванні нових проєктів. Шатл Discovery назвали так само, як корабель у фільмі “2001: Космічна Одіссея” Стенлі Кубрика (1968), хоча насправді так називалося одне із суден, на яких Джеймс Кук відкрив Гавайські острови. Другий яскравий момент в історії човника — подорож Джона Гленна 29 жовтня 1998 року. Астронавту на той момент було 77 років, і це був його другий політ.

Елементом піару в масовій культурі були нашивки місій. Астронавти брали участь у їхній розробці з 1965 року, і визначали, що саме відображатиме цілі та зміст місії. У якийсь момент нашивки стали предметом колекціонування, а на кращий дизайн чергової місії оголошували конкурси у школах. Екіпаж Endeavour не тільки взяв запропоновану школярами назву, але й використав у нашивці кольори двох навчальних закладів, де вчилися автори найкращих проектів.

Багато уваги приділялося міжнародному піару — у NASA прагнули показати, що вони вийшли переможцями у космічних перегонах, і на правах переможця часто простягали руку дружби. Першим таким міжнародним проєктом став Spacelab — багаторазова лабораторія, будівництво якої NASA та ЕSА розпочали у 1974 році. З 1983 до 1998 року було виконано 22 основні місії Spacelab, які закріпили за NASA статус надійного партнера та піонера у сфері космічних інновацій.

Найбільшим міжнародним проєктом NASA стала робота над МКС, що почалася 1984 року з подачі Рональда Рейгана. Крім США, на старті в ній брали участь Канада, Японія та ЕSА, а 1992 року до них приєдналася росія, яка успадкувала від СРСР досвід у космічних технологіях. Станція працює досі і все ще залишається найдорожчим об’єктом, збудованим людиною — на той момент на неї було витрачено понад $150 млрд! 

Космос став драйвером інновацій і досі істотно впливає на технології, що застосовуються зокрема на Землі. У журналі Nature за 2009 рік опублікували результати дослідження, за якими з’ясувалося, що програма Apollo надихала половину вчених-респондентів. Дев’ять із десяти опитаних вважали, що вивчення космосу за допомогою пілотованих місій стимулювало у нових поколінь інтерес до науки. Перші результати цього впливу з’явилися вже наприкінці 1960-х, коли, за даними Національного наукового фонду (NSF), досяг піку відсоток випускників, які здобули ступінь бакалавра в галузі науки і техніки.

В 1976 році деякі технології, які спочатку розроблялися для космосу, перейшли в земне життя. Лазерна хірургія очей, мамографія, термоелектричні охолоджувачі для мікрочипів, високотемпературні мастильні матеріали, а також матраци з ефектом пам’яті, технологія Bluetooth та лижні костюми — наслідок космічних розробок та зусиль, зокрема, і NASA. Величезну роль вони відіграли у формуванні ринку супутникових телекомунікацій: саме співробітники агентства стоять за розробкою технологій, призначених для підтримки його місій.

Перші випадки комерціалізації космосу

Космічний простір вперше почали використовувати з комерційною метою ще в 1962 році — тоді був запущений супутник Telstar 1, що передавав телесигнал через Атлантичний океан. За ним був Syncom 3 (1964), за допомогою якого на весь світ транслювалися Олімпійські ігри. Але статус першого комерційного супутника отримав Intelsat I (інша його назва — Early Bird, “рання пташка”). Він зв’язав Європу з Північною Америкою не лише телевізійним, а й телефонним, і факсимільним зв’язком.

У проміжку між 1960 та 1966 роками NASA запустило кілька метеорологічних супутників TIROS для моніторингу погоди з орбіти Землі. Вони дозволили не тільки більш точно прогнозувати погоду (зокрема і з комерційною метою), а й відстежувати кліматичні зміни.

Одним із визначних етапів на шляху до комерціалізації космосу стало заснування у 1980 році французької компанії Arianespace SA. Це перший у світі постачальник послуг комерційного запуску, що спочатку був створений для управління та забезпечення маркетингової підтримки запусків на ракетоносіях Ariane. Вони доставляли в космос корисне навантаження до 4,2 тонни, а з 1996 року — до 5,2 тонни. Через вісім років на частку компанії припадало понад 50% світового ринку з виведення супутників на геостаціонарну перехідну орбіту.

А 1990 року Hughes Electronics, на той час найбільший виробник супутникового обладнання, інвестував $750 млн у створення системи прямого супутникового мовлення (Direct-to-Home, DTH), назвавши її DirecTV. Подальшій популяризації супутникового зв’язку сприяв ухвалений 1999 року закон Satellite Home Viewer Improvement Act, який відкрив можливість місцевим станціям додаватися до пакетів супутникових каналів. Наприкінці 2000 року кількість DTH-підписок перевищила 67 млн. 

Паралельно із середини 1984 року розвивався космічний туризм. Як спеціалістів з корисного навантаження почали готувати не лише вчителів, а й інших фахівців. Першим космічним туристом став Чарльз Д. Вокер — за його політ компанія McDonnell Douglas заплатила $40 тис. Після місії Challenger, що закінчилася катастрофою, інтерес до комерційних запусків спав, окремі проєкти так і не отримали належного фінансування.

Як бренди використовували космос для піару з 1970 до 2000 року

Як і в період “космічної ейфорії”, що припала на 1960-ті, різні бренди надихалися космосом у промоції своїх продуктів. Компанія M&M’s використовувала образи астронавтів у рекламі 1981 року, а 1992-го астронавт NASA Лорен Шрайвер їв цукерки M&M’s у невагомості на борту багаторазового космічного корабля Atlantis під час місії STS-42.

Натхненні успіхом напою Tang, представники Coca-Cola звернулися до NASA із пропозицією провести випробування дозатора свого газованого напою на борту шатла. Дізнавшись про це, компанія Pepsi також попросила зробити її учасником експерименту. В результаті екіпаж шатла міг насолоджуватися улюбленими смаками прямо на борту шатлів.

1996-го Pepsi вирішила знову використати космос для піару і запропонувала близько $5 млн тільки за те, щоб астронавт вивів на орбіту збільшену копію банки з відомим напоєм. Пізніше кінокомпанія Columbia Pictures заплатила $500 тис. за рекламу фільму “Останній кіногерой” (1993) на борту ракети-носія Conestoga. Ізраїльська компанія Tnuva першою зняла рекламу в космосі 1997-го, а німецька Bruno Banani відправила колекцію спідньої білизни Your Dynamic Underwear екіпажу для занять фітнесом.

Того ж року члени Палати представників у США ухвалили закон 51 USC 50911 про відмову у видачі ліцензій на запуск з метою розміщення нав’язливої комерційної реклами у космосі. Однак це зовсім не означало заходу епохи комерціалізації космосу — далі читайте наші публікації про те, як NASA наполегливо привертало увагу громадськості до космічних технологій, а приватні компанії вже не просто використовували відповідні асоціації у своїх маркетингових матеріалах, а й почали запускати комерційні місії.