Маркетинг в космосе, часть 6. Конец монополии NASA, космический туризм и расцвет частных компаний

С 2000-х годов космос из объекта научных исследований превратился в важную арену для коммерциализации и маркетинга. Интересный факт: в 2018 году SpaceX запустила Falcon Heavy, самую мощную действующую ракету в мире, с уникальным грузом — Tesla Roadster с манекеном Starman за рулем, что символизировало слияние технологий с космическими амбициями. Запуск стал не только техническим достижением, но и запоминающимся пиар-ходом, привлекающим внимание миллионов людей по всему миру. В XXI веке это самый яркий, но точно не единственный случай, когда популяризацией космических технологий и туризма занимались частные компании с большими ресурсами и амбициями.

Мы продолжаем цикл материалов о маркетинге космосе, и в этот раз расскажем, как далеко продвинулась его коммерциализация в XXI веке, и какую роль в этом сыграли частные компании. А еще, как и в предыдущих статьях, коснемся темы его влияния на массовую культуру и поделимся наиболее интересными, на наш взгляд, тематическими рекламными креативами. 

Кто двигает вперед космическую экономику

С начала 2000-х интерес к космическим программам начал расти с новой силой. К концу 2023 года коммерческие доходы тут превысили $445 млрд. Правительства осознали важность космической сферы для поддержания национальной безопасности, в связи с чем глобальные военные космические бюджеты выросли на 18% — до $57 млрд, или 46% общегосударственных расходов на космос. Большая их часть (80%) приходится на США, но и другие страны, включая Японию и Польшу, тоже резко увеличили расходы на космическую оборону в прошлом году. 

Эксперты считают, что основными причинами стремительного развития космической отрасли являются потребность в более надежной и быстрой связи через спутники, а также растущий спрос на навигацию в мобильных устройствах. Такие технологии полезны не только человечеству в целом, но и бизнесу: фермеры могут лучше планировать посевы, а логистические компании — оптимизировать свои маршруты. Кроме того, спутники помогают ученым изучать изменения климата и разрабатывать способы борьбы с этой проблемой.  

Космические путешествия постепенно становятся все более достижимыми и интегрированными в сферу коммерческих услуг. А состоятельные люди все чаще готовы инвестировать значительные суммы, чтобы побывать за пределами атмосферы Земли. Эта услуга пока доступна лишь узкому кругу лиц, что делает ее еще желаннее. 

Величайшая реклама автомобиля в космосе

Можно по-разному относиться к Илону Маску с учетом его общественно-политических взглядов. Но его маркетинговые усилия сложно приуменьшить, когда речь заходит о запуске в космос Tesla Roadster. Автомобиль в качестве фиктивной полезной нагрузки (обычно ею служат спутники либо космические аппараты) запустили в космос в ходе тестового полета ракеты Falcon Heavy 6 февраля 2018 года. Как анонсировал Маск за год до события, на борту будет «самая глупая вещь, которую мы только можем себе представить». 

Запуск Roadster наглядно продемонстрировал, что ракета способна вывести на орбиту достаточно тяжелый объект. Но самое главное — он открыл новую главу в истории космических путешествий и привлек внимание общественности к достижениям SpaceX. Изначально автомобиль хотели вывести на гелиоцентрическую орбиту Марса, но спустя девять месяцев полета он покинул пределы орбиты и теперь движется в направлении к Солнцу. Сейчас Tesla Roadster находится слишком далеко от земной орбиты, чтобы считаться космическим мусором, тем более что, с высокой вероятностью, он просто сгорит в атмосфере Земли в течение ближайших 15 млн лет или, что менее вероятно, столкнется с Венерой либо Солнцем.

Илон Маск в истории с отправкой в космос Tesla Roadster показал себя дальновидным маркетологом и бренд-менеджером, а авторитетные издания вроде Advertising Age и Business Insider назвали его действия «величайшей рекламой автомобиля, на которую не было потрачено ни цента». Хотя в Guardian написали, что этот запуск «не имел реального смысла, кроме создания хороших фотографий для прессы», но все же согласились, что запуск Falcon Heavy стал важной технологической вехой в истории освоения космоса. Автомобиль в космосе, мягко плывущий в невесомости, резко контрастировал с привычными ракетами и спутниками. И это лишь одна из множества деталей, привлекающих внимание и к самому запуску, и к автомобилю, и к Илону Маску — теперь о них знают буквально все. На YouTube запуск транслировали в прямом эфире на многомиллионную аудиторию, первые полосы газет занимало изображение вишневого электромобиля, а параллельно с узнаваемостью брендов Tesla, «Маск» и SpaceX росла стоимость их акций.

Как это вообще стало возможным, если совсем недавно NASA фактически было монополистом в космическом пространстве?

От монополии к сотрудничеству с частным сектором

NASA по-прежнему стремилось повысить интерес общественности к космическим программам, чтобы оправдать свои аппетиты в отношении бюджетов, выделяемых правительством. Раньше агентство запрещало даже внешний брендинг или рекламу на борту своих кораблей и оборудования. Однако со временем его позиция изменилась — ведомство начало активно привлекать инвестиции и развивать сотрудничество с частным сектором. 

Эволюция космической политики NASA

Первый большой шаг в этом направлении предприняли в 1998 году, когда был подписан закон о космическом пространстве Commercial Space Launch Amendments Act of 1998, позволивший частным компаниям разрабатывать свои ракеты-носители и орбитальные спутники. Документ упростил и получение лицензии на космические запуски. 

Программа Commercial Crew Program (CCP), стартовавшая в 2011-м, тоже способствовала развитию коммерческого рынка в космосе. Прежде всего она упростила организацию коммерческих перевозок экипажей с МКС и обратно, что в конечном итоге снизило стоимость доставки человека в космос. К тому же CCP позволила ускорить темпы освоения космоса и разработки новых технологий для организации последующих полетов и научных исследований. 

Программа Artemis

В 2020-м NASA запустило программу Artemis с целью возвращения человека на Луну и покорения Марса, чтобы возродить интерес к лунным исследованиям и привлечь внимание к возможностям коммерциализации лунной экономики. Программа включает в себя сотрудничество с частными компаниями, которые бы занялись разработкой технологий, необходимых для освоения Луны и подготовки к будущим миссиям на Марс.

Сегодня Artemis — больше чем амбициозный космический проект: программа стала мощным инструментом в сфере межгосударственных отношений и способствует глобальному сотрудничеству. Вокруг Artemis сформировалась международная коалиция, включающая 50 стран на конец ноября 2024-го. Украина стала девятой страной, подписавшей Artemis Accords — международное соглашение о космическом сотрудничестве. Последняя страна-участница присоединилась к коалиции в октябре 2024 года, ею стала Чехия. Фактически новое соглашение расширяет договор о космосе Outer Space Treaty of 1967 (OST): помимо акцента на мирном освоении космоса, здесь уже рассматриваются принципы коммерческой деятельности и дальнейшее укрепление международного сотрудничества.

США использует Artemis Accords в качестве «инструмента мягкой силы», закрепляя за собой статус мирового лидера в сфере космических исследований, демонстрируя технологическое превосходство первопроходца в коммерциализации космического пространства. 

Альтернативой Artemis часто называют программу Chinese Lunar Exploration Program, которую развивает китайское правительство совместно с Национальным космическим управлением Китая (CNSA). Но в то же время Китай запустил свой аналог Artemis, это международная коалиция, объединенная целью возведения обитаемой станции на Луне — International Lunar Research Station (ILRS). Учитывая, что у американцев и китайцев одни и те же устремления — доминирование в космосе в ХХІ веке и далее — конкуренция между программами проявляется в каждом аспекте. Так, ILRS, аналогично Artemis, создает свою коалицию, куда уже вошли 13 стран, в том числе россия, Беларусь и Казахстан.

Активность в социальных медиа

Свой первый аккаунт в социальных сетях NASA создало в 2008 году на платформе Twitter (сейчас X) для Mars Phoenix Lander — космического аппарата, запущенного в том же году в рамках программы Mars Scout. За последние 16 лет агентство расширило свои соцсети до полутысячи аккаунтов на 12 разных платформах и сейчас охватывает десятки миллионов подписчиков по всему миру. В 2014-м в отчете JD Power NASA признали лидером по активности в социальных сетях среди правительственных организаций. Также его аккаунт в Twitter (X) четыре раза подряд удостоен премии Shorty Awards за лучшее государственное использование социальных сетей.

Специально для самых активных подписчиков в 2009 году разработали программу NASA Social (до 2012 года — NASA Tweetup). Она предоставляет пользователям соцсетей возможность узнавать и делиться новостями о миссиях, людях и программах NASA, превращаясь в его полноценных партнеров и адвокатов бренда. Яркий пример — когда после выхода в прокат кинофильма «Гравитация» в 2013 году NASA с командой энтузиастов начали масштабную кампанию по освещению проделанной в космосе работы, сопровождая тексты и изображения в соцсетях хэштегом #RealGravity. Фильм получил рекордное количество номинаций на премию «Оскар», а во время награждения хэштег #RealGravity оставался в трендах Twitter в США. В Digiday назвали это одним из лучших маркетинговых мероприятий в режиме реального времени за всю историю награждения.

В декабре 2014 года NASA провело масштабную социальную кампанию вокруг испытаний корабля Orion, когда энтузиасты NASA Social встретились с инженерами и астронавтами и посетили несколько объектов агентства. Для привлечения внимания были созданы популярные онлайн-материалы, включая видеоролики и твиты с миллионами просмотров и ретвитов — видеоролик «Испытание огнем» на YouTube тогда посмотрели более 700 000 раз, а непосредственно в день запуска было опубликовано свыше полумиллиона твитов. 

Космический туризм и космические стартапы 

Мы уже посвятили этой теме два материала (Будущее коммерческих космических путешествий, часть 1 и часть 2), поэтому остановимся лишь на наиболее интересных пиар-моментах, которые сопровождали состоявшиеся полеты. 

Миллиардер Ричард Брэнсон боролся за право полететь в космос с 2004 года, с дня основания его компании Virgin Galactic. Но удалось сделать это лишь в 2021-м, когда с командой из пяти человек он совершил полет к границе космического пространства — по американским меркам, это 80 км. Участие 70-летнего Ричарда Брэнсона было грандиозным пиаром Virgin Galactic, и сегодня это самая узнаваемая космическая компания, специализирующаяся на коммерческом туризме. Почти сразу после приземления около 600 клиентов изъявили желание совершить первый коммерческий полет именно с ней, а летом 2024-го в списках ожидания было уже более 3000 человек. На сайте компании указано, что этот уникальный опыт можно получить за $450 000 (столько стоит билет), но по факту цена достигает $600-800 тысяч. Кстати, прямую продажу билетов на космические путешествия также называют удачным маркетинговым ходом, а медиаподдержка знаменитостей вроде Леонардо ди Каприо и Джастина Бибера выглядит как тщательно спланированная пиар-кампания — как и постоянная активность самого Брэнсона в соцсетях.

Единственному серьезному конкуренту Virgin Galactic — компании Blue Origin Джеффа Безоса — космическому туристу придется выложить за полет от $200 000 до $1 млн. Она точно так же специализируется на коротких суборбитальных полетах. В ходе одного из них, состоявшегося 20 июля 2021 года, Безос успешно слетал в космос на корабле New Shepard, что за один день обвалило акции Virgin Galactic почти на 20%! Создатель Amazon этим рейсом доставил в космос шестерых пассажиров, среди которых была легендарная летчица Уолли Фанк, в свои 82 года ставшая старейшей космической туристкой — и это тоже был один из способов привлечь дополнительное внимание к этому пилотируемому полету.

Компания Blue Origin основала некоммерческую организацию Club for the Future, миссия которой заключается в том, чтобы вдохновлять и координировать ресурсы будущих поколений, дабы те строили карьеру в STEM. В рамках программы Postcards to Space команда Club for the Future регулярно проводит посвященные космосу уроки и мероприятия, а также привлекает энтузиастов для распространения своих новостей, как это делает NASA.

Помимо коммерческих, были и благотворительные космические полеты — как, например, SpaceX Inspiration4. Это первая космическая миссия, несшая на борту исключительно гражданский экипаж. Инициатором и спонсором полета, стартовавшего 16 сентября 2021 года, стал американский миллиардер Джаред Айзекман. Так он хотел привлечь внимание к проблемам детского госпиталя и собрать для него деньги.

Космос в рекламе брендов

Масштабы рекламной кампании Tesla Roadster сложно превзойти. Появление в космосе автомобиля, пусть даже электрического и побывавшего в пользовании у Илона Маска, все еще выглядит фантастическим. Да и сама пиар-акция еще не завершилась — на этом сайте вы можете отслеживать, где он находится прямо сейчас, а в СМИ до сих пор появляются экспертные мнения о перспективах его столкновения с планетами. 

Не у всех компаний есть такие визионеры, как Илон Маск. Но это не означает, что в XXI веке не было других ярких пиар-кампаний по продвижению брендов и отдельных продуктов. Pizza Hut, скажем, стала первой пиццерией, отправившей свою пиццу в космос. В 2001 году астронавт, в то время выполняющий задания на МКС, перед камерой попробовал разогретую на борту пиццу. Приготовленная по особому, «космическому» рецепту пицца обошлась сети в $1 млн.

Компания Red Bull в 2012-м стала спонсором проекта Red Bull Stratos, когда австрийский парашютист Феликс Баумгартнер в специальной капсуле, напоминающей аппарат космического корабля, поднялся на высоту 39 км в стратосферу над Нью-Мексико и в скафандре совершил свободное падение на Землю. СМИ широко освещали эту «космическую» рекламу (по факту граница космоса проходит выше): 80 телеканалов в 50 странах мира вели прямую трансляцию прыжка, а количество наблюдающих за ним зрителей превысило 50 млн. 

Посмотрите, насколько зрелищно это было: 

Компания Hyundai не пыталась повторить успех Tesla, поэтому сделала акцент на эмоциональной составляющей рекламы автомобиля Hyundai Genesis 2015 года. 13-летняя Стефани, дочь одного из астронавтов МКС, просто хотела сказать отцу, что любит его. Выполнить ее просьбу взялись каскадеры Hyundai: они написали на высохшем озере Делмар в Неваде сообщение площадью 5,5 км² со словами «Стеф <3 — это ты». Это сообщение побило мировой рекорд Гиннесса как «самое большое изображение следа от шин». А компания Hyundai получила за эту видеорекламу трех бронзовых Каннских львов. 

Pepsi решила вернуться к космической теме в своей рекламе повторно — подобный опыт у нее уже был в 1991 году, когда она отправила на борт космического корабля огромный макет банки со своим напитком. А в 2015-м совместно с компанией UrtheCast, производившей оборудование для МКС, PepsiCo сняла необычную короткометражку. Для этого на борту МКС разместили камеры высокого разрешения, чтобы получить качественные снимки Земли с орбиты, и дополнили их видеовставками, сделанными на четырех континентах. 

Влияние космоса на поп-культуру XXI века

Космическая тема продолжала оказывать влияние на массовую культуру и после 2000-х. Начало столетия запомнилось выходом таких зрелищных кинофильмов, как «Гравитация» (2013), «Интерстеллар» (2014), «Марсианин» (2015) и «Прибытие» (2016). Они не только развлекали и восхищали реалистичностью спецэффектов, но и затрагивали вопросы о будущем человечества в космосе, стимулировали интерес к научным исследованиям и коммерческим проектам в области освоения космоса.

Из документальных сериалов того периода стоит отметить Cosmos: A Spacetime Odyssey (2014). Изначально он создавался, чтобы вернуть научный контент на сетевое телевидение и «передать дух аутентичного космоса» широкой аудитории. Сериал завоевал награду Peabody Award за образовательный контент, а в 2020-м получил сиквел Cosmos: Possible Worlds на канале National Geographic в 2020-м.

С начала 2000-х было выпущено немало видеоигр на космическую тематику, но наиболее известной и до сих пор популярной остается многопользовательская онлайн-игра EVE Online. Это симулятор с общей для всех игроков вселенной, объединяющей тысячи звездных систем, которые становятся ареной для разных активностей: исследования космоса, ведения войн, добычи ресурсов, торговли и другой экономической деятельности.

Стабильный интерес к космическим технологиям подчеркивают и необычные примеры сотрудничества. Так, в 2024 году астронавты МКС приняли участие в футбольном матче Суперкубка в условиях невесомости, в то время как ранее в рекламе этого масштабного спортивного мероприятия неоднократно встречались отсылки к космической тематике. 

С начала 2000-х годов маркетинг и коммерциализация космоса значительно изменились благодаря усилиям NASA и частных компаний. Теперь космос представляет интерес не просто как объект научных исследований, но и как часть бизнеса и культуры. Космос стал не только объектом научных исследований, но и важной частью культуры и бизнеса. Вероятнее всего, эта тенденция сохранится и в ближайшем будущем, а мы совсем скоро узнаем о новых, ранее казавшихся фантастическими, инициативах, проектах и коллаборациях. Таким образом космос перешел из исключительно научного пространства на новый уровень, где он уже влияет на подходы в ведении бизнеса и маркетинг.