Маркетинг у космосі, частина 6. Кінець монополії NASA, космічний туризм і розквіт приватних компаній

З 2000-х років космос з об’єкта наукових досліджень перетворився на важливу арену для комерціалізації та маркетингу. Цікавий факт: 2018 року SpaceX запустила Falcon Heavy, найпотужнішу діючу ракету у світі, з унікальним вантажем — Tesla Roadster з манекеном Starman за кермом, що символізувало злиття технологій із космічними амбіціями. Запуск став не тільки технічним досягненням, а й піар-ходом, що запам’ятовується, та привернув увагу мільйонів людей у всьому світі. У XXI столітті це найяскравіший, але точно не єдиний випадок, коли популяризацією космічних технологій і туризму займалися приватні компанії з великими ресурсами та амбіціями.

Ми продовжуємо цикл матеріалів про маркетинг космосу, і цього разу розповімо, як далеко просунулася його комерціалізація у XXI столітті, та яку роль у цьому відіграли приватні компанії. А ще, як і в попередніх статтях, торкнемося теми його впливу на масову культуру і поділимося найцікавішими, на наш погляд, тематичними рекламними креативами.

Хто рухає вперед космічну економіку

З початку 2000-х зацікавленість космічними програмами почала зростати з новою силою. До кінця 2023 року комерційні доходи тут перевищили $445 млрд. Уряди усвідомили важливість космічної сфери для підтримання національної безпеки, у зв’язку з чим глобальні військові космічні бюджети зросли на 18% — до $57 млрд, або 46% загальнодержавних витрат на космос. Більша їх частина (80%) припадає на США, але й інші країни, включно з Японією та Польщею, теж різко підвищили витрати на космічну оборону минулого року.

Експерти вважають, що основними причинами стрімкого розвитку космічної галузі є потреба в більш надійному та швидкому зв’язку через супутники, а також зростаючий попит на навігацію в мобільних пристроях. Такі технології корисні не лише людству загалом, але й бізнесу: фермери можуть краще планувати посіви, а логістичні компанії — оптимізувати свої маршрути. Крім того, супутники допомагають вченим вивчати зміни клімату і розробляти способи боротьби з цією проблемою.

Космічні подорожі поступово стають дедалі доступнішими та інтегрованими у сферу комерційних послуг. А заможні люди чимдалі частіше готові інвестувати значні суми, щоб побувати за межами атмосфери Землі. Ця послуга поки що досяжна лише вузькому колу осіб, що робить її іще бажанішою.

Найбільша реклама автомобіля в космосі

Можна по-різному ставитися до Ілона Маска з огляду на його суспільно-політичні погляди. Але його маркетингові зусилля складно применшити, коли йдеться про запуск у космос Tesla Roadster. Автомобіль як фіктивне корисне навантаження (зазвичай ним слугують супутники або космічні апарати) запустили в космос під час тестового польоту ракети Falcon Heavy 6 лютого 2018 року. Як анонсував Маск за рік до події, на борту буде “найбезглуздіша річ, яку ми тільки можемо собі уявити”.

Запуск Roadster наочно продемонстрував, що ракета здатна вивести на орбіту досить важкий об’єкт. Але найголовніше — він відкрив нову главу в історії космічних подорожей і привернув увагу громадськості до досягнень SpaceX. Спочатку автомобіль хотіли вивести на геліоцентричну орбіту Марса, але через дев’ять місяців польоту він залишив межі орбіти і тепер рухається в напрямку Сонця. Зараз Tesla Roadster перебуває надто далеко від земної орбіти, аби вважатися космічним сміттям, тим паче що, з високою ймовірністю, він просто згорить у атмосфері Землі протягом найближчих 15 млн років або, що менш імовірно, зіткнеться з Венерою чи Сонцем.

Ілон Маск в історії з відправленням у космос Tesla Roadster показав себе далекоглядним маркетологом і бренд-менеджером, а авторитетні видання на кшталт Advertising Age і Business Insider назвали його дії “найбільшою рекламою автомобіля, на яку не витратили жодного цента”. Хоча в Guardian написали, що цей запуск “не мав реального сенсу, окрім створення гарних фотографій для преси”, та все ж погодилися, що запуск Falcon Heavy став важливою технологічною віхою в історії освоєння космосу. Автомобіль у космосі, що м’яко пливе у невагомості, різко контрастував зі звичними ракетами і супутниками. І це лише одна з безлічі деталей, що привертають увагу і до самого запуску, і до автомобіля, і до Ілона Маска — тепер про них знають буквально всі. На YouTube запуск транслювали в прямому ефірі на багатомільйонну аудиторію, перші шпальти газет займало зображення вишневого електромобіля, а паралельно з пізнаваністю брендів Tesla, “Маск” і SpaceX зростала вартість їхніх акцій.

Як це взагалі стало можливим, якщо зовсім недавно NASA фактично було монополістом у космічному просторі?

Від монополії до співпраці з приватним сектором

NASA, як і раніше, прагнуло підвищити інтерес громадськості до космічних програм, щоб виправдати свої апетити щодо бюджетів, які виділяються урядом. Раніше агентство забороняло навіть зовнішній брендинг чи рекламу на борту своїх кораблів та обладнання. Однак згодом його позиція змінилася — відомство почало активно залучати інвестиції та розвивати співпрацю із приватним сектором.

Еволюція космічної політики NASA

Перший великий крок у цьому напрямку зробили 1998 року, коли було підписано закон про космічний простір Commercial Space Launch Amendments Act of 1998, що дозволив приватним компаніям розробляти свої ракети-носії та орбітальні супутники. Документ спростив і отримання ліцензії на космічні запуски.

Програма Commercial Crew Program (CCP), що стартувала 2011-го, теж сприяла розвитку комерційного ринку в космосі. Насамперед вона спростила організацію комерційних перевезень екіпажів з МКС і назад, що зрештою знизило вартість доставки людини у космос. До того ж CCP дозволила прискорити темпи освоєння космосу та розробки нових технологій для організації подальших польотів і наукових досліджень.

Програма Artemis

У 2020-му NASA запустило програму Artemis з метою повернення людини на Місяць і підкорення Марса, щоб відродити інтерес до місячних досліджень і привернути увагу до можливостей комерціалізації місячної економіки. Програма передбачає співпрацю з приватними компаніями, які б займалися розробкою технологій, необхідних для освоєння Місяця і підготовки до майбутніх місій на Марс.

Сьогодні Artemis — більше ніж амбітний космічний проєкт: програма стала потужним інструментом у сфері міждержавних відносин і сприяє глобальному співробітництву. Навколо Artemis сформувалася міжнародна коаліція, до якої входять 50 країн на кінець листопада 2024-го. Україна стала дев’ятою країною, яка підписала Artemis Accords — міжнародну угоду про космічне співробітництво. Остання країна-учасниця приєдналася до коаліції у жовтні 2024 року, нею стала Чехія. Фактично нова угода розширює договір про космос Outer Space Treaty of 1967 (OST): окрім акценту на мирному освоєнні космосу, тут уже розглядаються принципи комерційної діяльності та подальше зміцнення міжнародного співробітництва.

США використовує Artemis Accords як “інструмент м’якої сили”, закріплюючи за собою статус світового лідера у сфері космічних досліджень, демонструючи технологічну перевагу першопрохідника у комерціалізації космічного простору.

Альтернативою Artemis часто називають програму Chinese Lunar Exploration Program, яку розвиває китайський уряд спільно з Національним космічним управлінням Китаю (CNSA). Але водночас Китай запустив свій аналог Artemis, це міжнародна коаліція, об’єднана метою зведення населеної станції на Місяці — International Research Station (ILRS). Враховуючи, що в американців та китайців однакові спрямування — домінування у космосі у ХХІ столітті й надалі — конкуренція між програмами проявляється у кожному аспекті. Так, ILRS, аналогічно Artemis, створює свою коаліцію, куди вже увійшли 13 країн, зокрема росія, Білорусь та Казахстан.

Активність у соціальних медіа

Свій перший акаунт у соціальних мережах NASA створило 2008 року на платформі Twitter (зараз X) для Mars Phoenix Lander — космічного апарата, запущеного того ж року в межах програми Mars Scout. За останні 16 років агентство розширило свої соцмережі до пів тисячі акаунтів на 12 різних платформах і зараз охоплює десятки мільйонів передплатників у всьому світі. У 2014-му у звіті JD Power NASA визнали лідером за активністю в соціальних мережах серед урядових організацій. Також його акаунт у Twitter (X) чотири рази поспіль удостоєний премії Shorty Awards за найкраще державне використання соціальних мереж.

Спеціально для найактивніших підписників у 2009 році розробили програму NASA Social (до 2012 року — NASA Tweetup). Вона надає користувачам соцмереж можливість дізнаватися і ділитися новинами про місії, людей і програми NASA, перетворюючись на його повноцінних партнерів і адвокатів бренду. Яскравий приклад — коли після виходу в прокат кінофільму “Гравітація” 2013 року NASA з командою ентузіастів почали масштабну кампанію з висвітлення виконаної у космосі роботи, супроводжуючи тексти і зображення в соцмережах хештегом #RealGravity. Фільм отримав рекордну кількість номінацій на премію “Оскар”, а під час нагородження хештег #RealGravity залишався в трендах Twitter у США. У Digiday назвали це одним із найкращих маркетингових заходів у режимі реального часу за всю історію нагородження.

У грудні 2014 року NASA провело масштабну соціальну кампанію навколо випробувань корабля Orion, коли ентузіасти NASA Social зустрілися з інженерами та астронавтами і відвідали кілька об’єктів агентства. Для привернення уваги було створено популярні онлайн-матеріали, включно з відеороликами і твітами з мільйонами переглядів і ретвітів — відеоролик “Випробування вогнем” на YouTube тоді подивилися понад 700 000 разів, а безпосередньо в день запуску було опубліковано понад пів мільйона твітів.

Космічний туризм і космічні стартапи

Ми вже присвятили цій темі два матеріали (Майбутнє комерційних космічних подорожей, частина 1 і частина 2), тому зупинимося лише на найцікавіших піар-моментах, які супроводжували польоти, що відбулися.

Мільярдер Річард Бренсон боровся за право полетіти в космос із 2004 року, відколи було засновано його компанію Virgin Galactic. Але вдалося зробити це лише 2021-го, коли з командою з п’яти осіб він здійснив політ до межі космічного простору — за американськими мірками, це 80 км. Участь 70-річного Річарда Бренсона була грандіозним піаром Virgin Galactic, і сьогодні це найупізнаваніша космічна компанія, що спеціалізується на комерційному туризмі. Майже одразу після приземлення близько 600 клієнтів висловили бажання здійснити перший комерційний політ саме з нею, а влітку 2024-го у списках очікування було вже понад 3000 осіб. На сайті компанії зазначено, що цей унікальний досвід можна отримати за $450 000 (стільки коштує квиток), але за фактом ціна сягає $600-800 тисяч. До речі, прямий продаж квитків на космічні подорожі також називають вдалим маркетинговим ходом, а медіапідтримка знаменитостей на кшталт Леонардо ді Капріо і Джастіна Бібера має вигляд ретельно спланованої піар-кампанії — як і постійна активність самого Бренсона в соцмережах.

Єдиному серйозному конкуренту Virgin Galactic — компанії Blue Origin Джеффа Безоса — космічному туристу доведеться викласти за політ від $200 000 до $1 млн. Вона так само спеціалізується на коротких суборбітальних польотах. Під час одного з них, що відбувся 20 липня 2021 року, Безос успішно злітав у космос на кораблі New Shepard, що за один день обвалило акції Virgin Galactic майже на 20%! Творець Amazon цим рейсом доправив у космос шістьох пасажирів, серед яких була легендарна льотчиця Воллі Фанк, яка у свої 82 роки стала найстарішою космічною туристкою — і це теж був один зі способів привернути додаткову увагу до цього пілотованого польоту.

Компанія Blue Origin заснувала некомерційну організацію Club for the Future, місія якої полягає в тому, щоб надихати та координувати ресурси майбутніх поколінь, аби ті будували кар’єру в STEM. У межах програми Postcards to Space команда Club for the Future регулярно проводить присвячені космосу уроки та заходи, а також залучає ентузіастів для поширення своїх новин, як це робить NASA.

Крім комерційних, були й благодійні космічні польоти — як, наприклад, SpaceX Inspiration4. Це перша космічна місія, що несла на борту виключно цивільний екіпаж. Ініціатором і спонсором польоту, що стартував 16 вересня 2021 року, став американський мільярдер Джаред Айзекман. Так він хотів привернути увагу до проблем дитячого госпіталю і зібрати для нього гроші.

Космос у рекламі брендів

Масштаби рекламної кампанії Tesla Roadster складно перевершити. Поява в космосі автомобіля, нехай навіть електричного і такого, що побував у користуванні у Ілона Маска, все ще здається фантастичною. Та й сама піар-акція ще не завершилася — на цьому сайті ви можете відслідковувати, де він просто зараз, а у ЗМІ досі з’являються експертні думки про перспективи його зіткнення з планетами.

Не у всіх компаній є такі візіонери, як Ілон Маск. Але це не означає, що в XXI столітті не було інших яскравих піар-кампаній із просування брендів і окремих продуктів. Pizza Hut, скажімо, стала першою піцерією, яка відправила свою піцу в космос. У 2001 році астронавт, який на той час виконував завдання на МКС, перед камерою спробував розігріту на борту піцу. Виготовлена за особливим, “космічним” рецептом піца обійшлася мережі в $1 млн.

Компанія Red Bull у 2012-му стала спонсором проєкту Red Bull Stratos, коли австрійський парашутист Фелікс Баумгартнер у спеціальній капсулі, що нагадує апарат космічного корабля, піднявся на висоту 39 км у стратосферу над Нью-Мексико і в скафандрі здійснив вільне падіння на Землю. ЗМІ широко висвітлювали цю “космічну” рекламу (за фактом межа космосу проходить вище): 80 телеканалів у 50 країнах світу вели пряму трансляцію стрибка, а кількість глядачів, що спостерігали за ним, перевищила 50 млн.

Подивіться, наскільки видовищно це було:

Компанія Hyundai не намагалася повторити успіх Tesla, тому зробила акцент на емоційній складовій реклами автомобіля Hyundai Genesis 2015 року. 13-річна Стефані, дочка одного з астронавтів МКС, просто хотіла сказати батькові, що любить його. Виконати її прохання взялися каскадери Hyundai: вони написали на висохлому озері Делмар у Неваді повідомлення площею 5,5 км² зі словами “Стеф <3 — це ти”. Це повідомлення побило світовий рекорд Гіннеса як найбільше зображення сліду від шин. А компанія Hyundai отримала за цю відеорекламу трьох бронзових Каннських левів. 

Pepsi вирішила повернутися до космічної теми у своїй рекламі повторно — подібний досвід у неї уже був 1991 року, коли вона відправила на борт космічного корабля величезний макет банки зі своїм напоєм. А 2015-го спільно з компанією UrtheCast, яка виробляла обладнання для МКС, PepsiCo зняла незвичайну короткометражку. Для цього на борту МКС розмістили камери високої роздільної здатності, щоб отримати якісні знімки Землі з орбіти, і доповнили їх відеовставками, зробленими на чотирьох континентах.

Вплив космосу на попкультуру XXI століття

Космічна тема продовжувала впливати на масову культуру і після 2000-х. Початок століття запам’ятався виходом таких видовищних кінофільмів, як “Гравітація” (2013), “Інтерстеллар” (2014), “Марсіанин” (2015) і “Прибуття” (2016). Вони не тільки розважали і захоплювали реалістичністю спецефектів, а й порушували питання про майбутнє людства в космосі, стимулювали інтерес до наукових досліджень і комерційних проєктів у галузі освоєння космосу.

З документальних серіалів того періоду варто відзначити Cosmos: A Spacetime Odyssey (2014). Спочатку його створювали, щоб повернути науковий контент на мережеве телебачення і “передати дух автентичного космосу” широкій аудиторії. Серіал здобув нагороду Peabody Award за освітній контент, а 2020-го отримав сиквел Cosmos: Possible Worlds на каналі National Geographic 2020-го.

Від початку 2000-х було випущено чимало відеоігор на космічну тематику, але найвідомішою і досі популярною залишається багатокористувацька онлайн-гра EVE Online. Це симулятор зі спільним для всіх гравців всесвітом, який об’єднує тисячі зоряних систем, що стають ареною для різних активностей: дослідження космосу, ведення воєн, видобутку ресурсів, торгівлі та іншої економічної діяльності.

Стабільний інтерес до космічних технологій наголошують і незвичайні приклади співпраці. Так, у 2024 році астронавти МКС узяли участь у футбольному матчі Суперкубка в умовах невагомості, тоді як раніше в рекламі цього масштабного спортивного заходу неодноразово зустрічалися відсилання до космічної тематики.

З початку 2000-х років маркетинг та комерціалізація космосу значно змінилися завдяки зусиллям NASA та приватних компаній. Тепер космос становить інтерес не просто як об’єкт наукових досліджень, а й як частина бізнесу та культури. Космос став не лише об’єктом наукових досліджень, але й важливою складовою культури та бізнесу. Найімовірніше, ця тенденція збережеться і в найближчому майбутньому, а ми зовсім скоро дізнаємося про нові, що раніше здавалися фантастичними, ініціативи, проєкти та колаборації. Таким чином космос перейшов із виключно наукового простору на новий рівень, де він уже впливає на підходи до ведення бізнесу та маркетинг.